库克任苹果CEO五周年专访全文：带领苹果是个孤独的工作

以下是库克接受访谈的全文：

　　问：走马上任第一天，你给员工发了一份备忘录，说：“我要你们坚信，苹果不会改变。”五年后，它不得不改变了。在你看来，苹果的哪些品质是不可改变的？

　　答：实际上我当时指的是公司的DNA。北极星始终如一，对我们来说，那就是生产伟大的、一流的产品，以某种方式真正改变世界，丰富人们的生活。所以我们的存在意义从未改变。

　　而其他事情变了。但那是一条绳子，把每个人联系在一起。

　　问：什么变了？

　　答：最明显的是公司有了更多员工，(收入规模是2010年的)四倍。我们扩大了iPhone的产品阵容。这是一个非常关键的决定，而且我认为是一项好决定。我们迈入了苹果手表业务，使我们的经营保持良性健康。我们一直拉着那根绳子，看看它会把我们带到什么地方。大量核心技术工作已经完成。

　　问：企业文化进步了吗？

　　答：我们加强了企业的社会责任。我们已经谈到一些，让我们正在做的事情更加透明化——但不涉及产品：我们一直试图对产品保密，虽然越来越难以做到。

　　真正的考验是：你是否创造了一个场，也能帮到其他人？举一个环保工作的例子。苹果公司的环保工作已经进行了数十年，但我们不谈它，也不设定雄心勃勃的目标。在处理产品上我们采用相同的理念，等到完工后再揭开面纱。但我们退后一步，重新评估，说：“你知道，即使我们坐等你把它做出来，也帮不到任何人到达目的地。”

　　问：你说你不想成为传统的CEO。这句话的涵义是什么？

　　答：我认为传统的首席执行官与客户是脱离的。不少消费品公司的首席执行官——他们并没有真正与消费者互动。

　　我也认为，传统的首席执行官认为他或她的工作是关心盈利和亏损，是关心营收报表、收入和费用、资产负债表。那些是重要的，但我认为所有重要的东西不能仅限于此。要对公司的员工、社区和经营所在国、组装产品的工人、开发商，乃至对整个公司的生态系统高度负责。所以我可能持有一种非传统观念，为此受到一些批评，我承认。如果你关心股东的长期回报，上述所有事项都是非常关键的。

　　问：出售的iPhone手机已达上百万部。改变的一件事是，在2011，公司销售额的44%来自iPhone，现在占比接近三分之二。当这么多的业务系于iPhone一身，而且整个行业热度正在降温，苹果如何向前迈进呢？

　　答：这其实是一种荣誉，而不是问题。思考一下：一定数量的人群对一种产品，一种消费电子产品，长期保持一对一的关注，你知道还有哪一种产品能做到这一点？我认为没有。

　　问：什么意思？

　　答：现在，全球个人电脑的销售量每年在2.75亿台左右，这一数字一直在下降。智能手机的全球市场规模为14亿。随着时间的推移，我相信世界上的每一个人都会拥有一部智能手机。这可能需要一段时间，而且他们不会全买iPhone。但从消费电子产品的角度来看，它是地球上最大的市场。

　　想想看：每家有一台电视机。幸运的话，有些家庭拥有几台电视。但是，你看看世界上所有的电视，它不是一对一，未来也不会是一对一的。

　　你再看看今天智能手机的核心技术，看看那些将在未来的智能手机中占主导地位的技术，比如人工智能。人工智能将使这个产品对你更为重要。它甚至会成为比今天更出色的助手。因此，今天你没有手机就离不开家，原因何在？——它真能帮你连通未来。

　　性能水平会飙升。并且在短期内无可取代，中期看来也是如此。

　　我意识到那些关注90天时钟的人都在说，“哦，我的上帝，智能手机行业只增长了1%或下降了6%。”你知道，当下全球经济不那么好。但如果将眼光放远，这是地球上最好的市场。

　　我看到(在印度存在)巨大商机。在这个国家，仍然有相当数量的人没有智能手机。他们使用的是翻盖手机或功能手机。大量人群从安卓系统转向苹果iOS系统，对我们来说，这是巨大商机，因为从单位角度而言，他们比我们拥有更多市场份额。我们的目标从来不是成为数量最多的，而是永远以品质取胜。

　　问：苹果现在坐拥2315亿美元现金。那么对于那些一直在追问，苹果下一个改变世界的重大产品到底是什么的人，你是不是要回答说，没有什么东西会像智能手机一样？

　　答：在科技这个行业里，每周都有新的产品闪亮登场，人们趋之若鹜。比方说上网本。回头看看，当时所有人都在说上网本是个不可思议的东西，所有人当时都问我们：“你们为什么不造一台？”PDA也是这样。你还记得PDA后来怎么样了吗？兴起之后就衰落下去了。这就像是呼啦圈。这样的情况在科技行业里到处可见。

　　我不是说我们不会再做别的产品了。我的意思是，这(智能手机)仍然是一类不可思议的产品，不仅仅值得在这个季度里投入，也不仅仅值得在今年，甚至未来几年里投入。所以我不希望人们会想那些“噢，美好的日子已经离我们而去了”的事情。

　　问：有分析师这么说过。

　　答：那烦不到我。因为说实话，他们在2001年就这么说苹果了。他们在2005年还是这么说。他们在2007年又这么说了一次：“iPhone太愚蠢了，谁做梦梦出来这种东西吗？”之后他们就说我们会在2010年达到巅峰，再之后又说是2011年。我们获得600亿美元(营收)的时候，他们说你们到此为止了，不会再增长了。那么好，去年我们(的营收)是2300亿美元。不错，我们今年是降下来了一些。你知道，不是每年都会往上走的。这些我以前都听到过。但我不同意这种观点，因为在很多方面上，它都是传统的思维：你不可能变得更大，因为你本来就很大了。

　　问：你为什么认为苹果还是一个长期增长的公司？

　　答：在今天的产品中，我们有(iCLoud、App Store、Apple Pay这样的)服务。这些服务过去12个月里的(销售额)从大约40亿美元增长到了230多亿美元。我们已经说过，明年，它的规模会达到《财富》100强公司的水平。

　　别的还有什么？iPad、iPad Pro。在过去这个季度里，我们发现，大约有一半购买iPad的人，是用它来工作的。我们在企业级市场有巨大的机会。去年，我们在全世界收获了差不多250亿美元。我们和关键合作伙伴之间的合作也比之前好很多，因为它们能很好地协同工作。这很重要，尤其是你正决定在公司里用我们的还是别家的产品的话。所以我们正在和思科合作，因为他们在网络基础设施方面的成就让人难以置信。我们也正在和IBM合作，它们编写除了相当数量的App。我们正在和SAP合作，因为他们有后端支援。他们拥有世界上四分之三的事务量，也就是说它们是在SAP的产品上运行的。

　　之后当然是市场。我们在中国的成绩相当好。印度发展迅速，但我们的基础更小一些。蜂窝网络基础设施是拖后印度的重要原因之一。他们的两大运营商在建设4G网络方面进行了大量的投资。你可以想象一下今天，没有4G网络是什么样子。在3G网络上不能欣赏视频。虽然隔一段时间也能做到，但没法获得流畅的体验。这(4G)是游戏规则的改变者。在印度，人们的家里没有固网线路。所以他们是一个移动的社会。中国在这点上和他们很像。

　　所以看着这个问题，我会说：有市场吗？有企业级市场——而且巨大。有新地区吗？有一个印度，但还会有其他国家。有新产品吗？我们故意不谈论这个。但你可以想象一下，退一步讲，苹果最擅长的是什么？苹果是唯一一个能将硬件、软件和服务整合，并让消费者获得“啊哈！”体验的公司。你可以把苹果擅长的事情适用到我们今天还没进入到的市场里面。并不是说我们只能在智能手机、平板电脑、Mac或者手表领域做这件事。这种限制是不存在的。