白杰：务实营销之品牌冠名一种深度植入的艺术

原标题：白杰：务实营销之品牌冠名一种深度植入的艺术
有节目，必然有冠名，在时下风口，泛娱乐备受资本亲赖，同样，泛娱乐式网综成为广大网民关注重点，当然品牌冠名也就成为一种品牌营销投放的重中之重，品牌冠名传播，绝对是一门“深度植入”的艺术，回头想想，能让你记忆犹新的品牌冠名广告，能有几条呢?事实是深谙此道的品牌却寥寥无几。那么，品牌冠名网综到底如何做好整合营销，而品牌斥巨资网络冠名后，有什么回报?究竟什么样的品牌冠名才做到务实的价值。
广告大师“约翰?沃纳梅克”提出的：我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半?其实这句话就点名了“务实营销”的精髓所在。
广告业界这个像“歌德巴赫猜想”一样的迷题同样困扰着娱乐营销的万千品牌商---年轻人爱看娱乐节目，最大的消遣在娱乐，资本逐利的也是泛娱乐，但是品牌商冠名植入了不少娱乐节目，结果却总是差强人意，原因是?
众所周知《奇葩说》第4季又荣登了网综之王，成功落幕后，热议的并非是其内容的可延展性，而是品牌商赞助方的一轮又一轮的话题持续性。
从网页、微博、微信、客户端等多个平台检索发现，在《奇葩说》第4季五大广告主中，“奶后吐真言”纯甄酸牛奶，网友搜索、提及、互动量最高，不由得令小编想探寻一番，纯甄酸牛奶何以从《奇葩说》第4季众多广告主中“脱颖而出”?
我们都知道，《奇葩说》采用口播方式进行广告植入，相较于背景、各种软直入来说，口播广告，却更显的朗朗上口，众所周知，一个好的品牌，slogan则成为企业品牌营销成功与否的关键，诸如：OPPO，充电2分钟，通话5小时。这类上口，流利，且彰显产品优势的slogan有好多好多，回到《奇葩说》第4季，相信看过的诸位，对于“纯甄酸牛奶，奶后吐真言”这句不会陌生，经典广告语无一例外说明，好的广告语可谓“成功了一半”。
果不其然，新浪微舆情大数据平台监测显示，在4月9日至5月8日的30日内，"奶后吐真言"纯甄酸牛奶的全网信息量则高达31669条，其中99%的信息来自微博(31469条)。
为什么要用“奶后吐真言”这句口播广告语?谁想出来的呢?初衷是什么?
1) “奶后吐真言”原本是纯甄 cny 传播的品牌主张，恰好和奇葩说辩论类节目特点非常吻合，也是在和米未团队沟通下来，马东老师认为最具传播感的口播。
2)“奶后吐真言”印证了纯甄一直以来的品牌坚守。蒙牛纯甄是一款不添加香精、色素和防腐剂的常温酸牛奶，它保留了酸奶本来的好味道，坚守“敢于不添加”的品牌态度，敢吐真言，更敢于尝鲜，积极寻找与年轻人沟通方式。
3)“吐真言”与节目辩论调性的“真”高度契合，“奶后吐真言”与“酒后吐真言”带来的违和“萌点”，更具社交属性，同时也传达我们支持和鼓励包括奇葩辩手在内的年轻人“不添加、吐真言”展现真实自我的一种品牌精神和生活态度，从最终的市场反馈和网络讨论来看，我们也认为“奶后吐真言”是一句较为成功的口播广告。兼顾娱乐感、责任感、社交性、趣味感、品牌性。跟《奇葩说》节目本身、辩手本身、观众及现在年轻人为主导的社交潮流，非常吻合，能火在情理之中。
以上的就关于品牌冠名的务实营销分析，要考虑几个方面：
1：节目属性分析，对人群受众进行划分
2：产品属性分析，对产品特性进行强化
3：考虑营销延展性，方可易传播。
4：产品特性，娱乐属性，社交属性三者结合，增加品牌延续性