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Author Topic: 奥迪首次失守中国市场豪车王座 1月在华销量同比下跌35%  (Read 74 times)
diciky
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February 16, 2017, 02:53:48 AM
 #1

已经连续两年未能突破在华销售60万辆大关的奥迪,2017年的首月也没有迎来一个好兆头。当另外两名老对手---宝马、奔驰都在快马加鞭地追击时,奥迪却并没有跑起来,而是陷入了销量下滑的尴尬境地。奥迪对此的解释是希望未来能持续盈利,这意味着其销售策略也会有所变化,不再一味追求数量而过分压低价格。不过,这也许只是原因之一。

奥迪销量下滑

豪车三强(奥迪、宝马、奔驰)首月成绩单显示,奥迪在华销量3.52万辆,同比降低了35.3%。相对而言,奔驰、宝马的销量则分别达到5.13万辆、5.88万辆,不仅在数量上胜出,而且均呈现两位数的同比增长。豪华车三强在中国的单月销量排名也由此变更:奔驰第一,奥迪滑落至第三,而这也是奥迪首次与冠军宝座失之交臂。

由于受到中国市场的影响,奥迪1月的全球销量同比下滑了13.5%,达12.4万辆。不过,奥迪在欧洲、北美市场的销量分别同比增长了3.1%和11.4%。“今年年初,我们在欧洲和北美的客户数量比以往任何时候都多。”奥迪销售主管Dietmar Voggenreiter对媒体表示。

对于中国市场销量大幅下滑的状况,美国汽车网站automotiveworld的报道称,奥迪解释上个月与其合作伙伴一汽在中国签订了《一汽、奥迪十年商业计划》,这为奥迪未来持续的盈利增长奠定了基础。在该背景下,奥迪经销商在年初制订了一份有限业务量的计划,即为了保持持续的盈利能力,不以牺牲利润的方式来换取大销量。

按照计划内容,双方将在新能源车等21项核心领域深度合作,未来将继续扩大传统能源和新能源产品线,从而覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场,新能源车型及其相关服务领域将成为今后合作的新重点。“我们对中国业务未来的发展同样保持乐观。”Dietmar Voggenreiter说。



奥迪经销商亏损

奔驰和宝马1月份的销量包含了“转移量”(即去年积累了一些客户转到今年1月提车),两者的数字提升也存在一些客观因素。但是,从奥迪连续两年仍未突破60万辆大关(奥迪“领先者战略”中曾提出到2015年实现销量70万辆目标)、奥迪经销商连续亏损等情形来看,不得不说奥迪在中国正面临着问题。

除了销量主力军奥迪A6L等车型处于产品生命周期末期外,奥迪经销商连续亏损、一汽奥迪运营体系不适应当下豪华车市场发展等累积因素,造成了奥迪在华的不利局面。

全国工商联汽车经销商商会发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查(2016)》显示,奥迪在豪华车中的得分最低(59.4分),与满意度得分最高的奔驰相差约20分。造成这种差距的主要原因在于奥迪经销商连年亏损。

通常汽车厂商追求的是销量和利润,而经销商是以保障自己的利益为主。为了完成厂商制定的销量任务,奥迪经销商就会选择给客户让利,进而进行压价销售,所以售价和利润就相对降低,这样就造成了亏损。一名奥迪经销商曾告诉第一财经记者,奔驰的毛利最高(8%~10%),奥迪表现较好的在4%~5%,平均3%左右。

多年来,奥迪保持中国豪华车市场宝座,而为了追求销量奥迪给经销商的任务量较大,因而牺牲了利润,使经销商利益受损。但这种举措不仅使经销商不满,还会降低品牌的价值。为了实现可持续的健康盈利能力,奥迪必须放弃盲目追量的理念。所以,奥迪将1月份销量的大幅下跌解释为经销商限制了任务量。

“十年前,即使加价十万元,国内消费者也乐意出钱购买一辆奥迪A6L的轿车。时过境迁,人们的观念发生了改变,奥迪和300家经销商疲于拉动销量,甚至打出15%~20%的折扣,因此每卖出去一辆车,可能就会亏损两到三万元。”北京中润发汽车销售奥迪的一名管理层在接受彭博采访时说。

这种变化缘于近年来奥迪换代车型较少,产品力有所下降。再加上,竞争对手国产化率的不断提高、快速扩充产品线及销售渠道建设等因素,奥迪的竞争力也难以凸显。反观增速最快、发展势头强的奔驰,不仅加大了产品线的扩充,还强化服务经销商的理念,例如发展数字化展厅。



奥迪销售事业部制存疑

另一方面,与宝马、奔驰单独成立销售公司不同,奥迪在中国的经营模式是囿于一汽-大众汽车销售有限公司奥迪销售事业部。处在一汽-大众旗下,其所有市场营销、经销商管理等决策都要经过一汽-大众才可通过。

但是,如果将奥迪销售事业部升级为销售公司,汽车品牌的决策流程就有所缩短,市场反应速度也将更快。分析称,不再隶属于一汽-大众销售公司麾下的奥迪也将会获得完全独立的人事权,这样奥迪就可进行人事扩张,进而优化管理。

一个独立的品牌却长期屈居于一个母品牌下、成为一个销售事业部,过去可能行得通,但在豪华车市场竞争愈演愈烈的时代会严重拖累企业的发展,近年来奥迪的表现或许就是例证。

据乘联会发布的数据,从2010年~2013年,奥迪在华每年基本都以10万辆的增量速度上涨,2015年奥迪销量出现了下跌,2016年的增速也仅为3.7%。2017年首月,奥迪同比下跌35.3%。而宝马、奔驰皆为两位数增长。

奔驰也正是在成立销售公司后才得以快速发展。在2014年奔驰成立销售公司之前,奔驰2013年在华销量近23万辆,同比增长11%。成立销售公司后,奔驰2014年全年在华的累计销量28万辆,大涨29.1%。2015年奔驰达37.3万辆,同比增长33%。

虽然1月份销量的变化还难以推断豪华车市场排位变化的定论,但奥迪在华面临挑战已成事实。据悉,2017年奥迪将推出换代车型,包括奥迪A3家族中期改款、全新奥迪A5家族及奥迪A4 Avant、奥迪TT RS等车型也将引入国内。

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