区块链能为广告科技解决哪些问题

暴走时评：区块链虽然引起了各行各业的关注，但在广告业的应用鲜少有人提及。本文对区块链在广告业的前景进行了分析，在肯定该新兴技术作用的同时也指出了其劣势，如速度较慢，不能进行即时验证等。但毫无疑问，该技术对所有行业都将产生极大的影响，广告业也需要更加关注其发展并参与其中，不能因为暂时的限制放弃对技术的应用。
翻译：Ina

《数据驱动思维》（Data-Driven Thinking）是由媒体界人士撰写的文章，其中包含关于媒体数字革命的新观念。

今天的专栏由Rebel AI创始人兼首席执行官Manny Puentes撰写。
现在几乎没有哪种技术能像区块链一样得到这么多关注。该技术凭借其分布式特性、智能合约功能和安全特点，已经被广告科技行业当作解决其透明度问题的救世主。

虽然区块链的底层技术是复杂的，但其概念是简单易懂的。

它是一个专门的分布式数据库，包含名为“区块”的不断增长的信息列表。这些区块由对等网络连续进行记录和验证。区块一旦被添加到交易链中就不能被改变，成为单一且不可变的真理来源。其最著名的应用是比特币，这种数字货币使用区块链作为底层公共交易账本。

除了比特币，随着第一批区块链创业公司的成立，区块链最近出现在医疗保健和金融行业的多种应用中，现在还被应用于广告行业。

区块链具有一些天生适用于广告业的特点，如智能合约和透明记录，但它也有局限性。该技术尚处于早期阶段，而且程序化广告要求的规模和速度也意味着区块链平台要在该行业投入使用尚需时日。

但这并不代表广告业要避免创新或进行区块链试验，了解其局限性有利于我们创造可持续的广告科技。

眼前的局限

去中心化是区块链最大的优点，但也是其在数字广告领域最大的劣势。鉴于其去中心化的特质，交易由遍布全世界的“矿工”验证，区块链就无法快速分析或处理实时广告交易。现在，交易确认并被添加到公共账本的时间范围是10—30秒。

与回应广告所需的毫秒响应时间相比，区块链太慢了，无法成为实时的防欺诈和验证工具。相反，公司正在使用它作为“活动后”工具，在事件发生一段时间之后验证交易。虽然该技术最终可以防止资金进错了腰包，但缺乏实时验证仍然会给发行商带来经济负担，他们将因交易验证带来的不可避免的追回利益而遭受损失。

区块链还面临接纳和规模上的障碍。按照设计，该技术在发挥作用前要拥有一定数量的用户，所有参与方都在同一个区块链生态系统中承担责任。

例如，最近由广告拦截浏览器Brave推出的区块链货币Basic Attention Token的成功，在很大程度上取决于这种特定浏览器的广泛采用，以及发行商同意放弃对其收入来源的直接控制。考虑到发行商已经对该浏览器的行为提出了法律质疑，如果没有一致的行业努力，充分的合作似乎不可能实现。

虽然接纳和规模上的问题是可以解决的，但距离该领域参与者向这种全新的交易层面技术投资时间和资源还需要好几年时间。

智能应用

区块链不是为解决所有广告的问题而建立的独立应用程序，而应该是较大的广告技术堆栈的一个特征。从更小更智能的应用开始，我们可以慢慢地系统性地将区块链整合到生态系统中，然后随着技术的成熟，它可以向更广泛的层面扩展。

公司可以通过合约执行开始构建区块链。程序化一直承诺要消除RFP和纸张合同的繁重工作，但其实践已经乱成一团，因为发行商和广告商之间存在许多中介机构，这些中介机构从发行商和广告商的价格沟通中获取了大量利润。

区块链平台，特别是以太坊，具有内置的智能合约功能，并且可以制定规则，只在买方价格与卖方价格相符的情况下才执行合约。

公司还可以在交易ID和私人市场（PMP）中使用区块链。交易和私人市场已经发展成为合同问题的工作流程解决方案，并且它们可以在特定的发行商和广告商之间创建虚拟连接。

但是，这些交易通过供应方平台、需求方平台和验证合作伙伴进行时会不可避免地出现差异。RocketFuel和IAS最近的一份报告显示，私人市场也容易出现虚假和欺诈。报告发现，私人市场非常容易出现虚假视频，而黑客组织Methbot的广告诈骗也证实了欺诈域名大量存在的现象。

通过提供单一且公共的真理来源，区块链可以简化这些私人交易的执行和验证。

最后，因为区块链是一个公开的数据库，所有方都会有单一的记录来源，以确保一笔交易确实得到了执行。虽然区块链不是实时交易的解决方案，但它可以被用作一种活动后调解工具，可用于防止欺诈行为者获得报酬。Trustworthy Accountability Group正在使用其付款ID概念来执行工作流程，在区块链生态系统中复制信息，将更加安全和透明。

区块链前景

总的来说，区块链技术还处于起步阶段，它会出现故障，也会被黑客攻击，这些需要在广泛采用之前得到解决。不过，毫无疑问，区块链将改变许多行业的交易方式。数字广告也不例外。

整合这项技术最有效的方法是考虑其潜力和限制，创造真正且可持续的创新技术。