罗兰贝格：中国保健品市场2020年将达1800亿

【财新网】（记者李妍）保健品市场被视为中国医药产业中增长最快、利润空间最可观的领域。5月2日，罗兰贝格管理咨询公司发布《千亿保健品市场，蛋糕谁来分享?》报告。报告称，2015年，中国保健品市场规模约为1200亿元，相比2005年的约450亿人民币增长了2.7倍。

　　罗兰贝格指出美国与中国占据了保健品市场的半壁江山。2005年至2015年，中国保健品市场发展年平均增速13%，全球居首；美国市场规模排名第一，增速仅为6%。

　　报告认为，中国市场仍有较大发展空间。对比中美保健品消费习惯可发现，美国的保健品渗透率达50%，而中国仅为20%。其中，美国有60%的保健品消费者属于粘性用户，而中国仅有10%。此外，就人均消费金额而言，中国仅为美国的1/8。

　　报告预测，未来中国保健品市场仍将以高于本国GDP的速度增长，2015-2020年的年均增速将约为8%，市场规模预计至2020年将约为1800 亿元。

　　在诸多保健品门类中，草本及传统类保健品在中国市场一直保持着较高的占有率，约达30%。报告认为，这一现象源于中医文化，草本及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在中国消费者中深入人心。未来，草本及传统类保健品仍将在中国保健品市场中占据重要一席，预计发展增速将略高于整体市场。

　　报告认为，推动中国保健品市场迅猛发展的主要力量有四方面:从治疗向预防消费诉求的转变、健康意识的提升、健康需求的精细化，以及消费者对高品质保健品的追求。

　　目前，中国人口亚健康情况日渐凸显，依据世界卫生组织标准，目前中国符合健康定义的人群仅占总人口的约15%，而亚健康人群的比例则高达70%左右。因此，包括改善身体状况、保持健康状态在内的消费意愿明显提升，如在北京、上海、天津等人均GDP达十万元以上的城市，人均健康支出均高于其他城市约30%。

　　此外，中国消费者对于保健品的功能需求呈现出细分化趋势。罗兰贝格所做的2016年消费者市场研究发现，女性更关注美容养颜、清肠减脂、孕期健康等功能，男性则对肝肾养护、运动营养等有更高需求，婴童的需求多为益智类、骨骼类产品，老年人则关注助眠、心血管健康类的产品。各人群均对基础营养、免疫提升、抗疲劳减压类产品有所需求。不同细分市场的规模和增速存在较大差异，这也为保健品企业带来了差异化发展机遇。

　　罗兰贝格的消费者研究表明，通过细致地分析、研究和品牌定位，国际品牌在中国市场可享受“天然”的品牌溢价，消费者也愿意为其支付溢价。跨境电商的兴起亦为消费者选购国际高品质保健品提供了高效便捷的渠道。

　　罗兰贝格消费者调研显示，约有40%的1-3线城市消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品，其中约有70%认为国际品牌代表高品质，并愿为其支付溢价。

　　中国虽然是保健品大国，但并非保健品强国。报告显示，2015年，中国保健品市场前五强的总市场占有率约为 34%，前二十名约共占60% 的市场份额。末端长尾则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业，保守估计约有2000多家，总市场占有率约42%。

　　报告认为，挡墙领先的国内企业相较国外成熟品牌仍有许多不足，主要表现为产品力、品牌力薄弱，以及产品研发能力欠缺。

　　就“宽度”而言，外国品牌产品线普遍比本土企业更齐全。以中美领先保健品品牌为例，美国GNC（健安喜）旗下有1500多个产品，涵盖诸多品类;而中国汤臣倍健的产品虽覆盖主要的大类保健功能，却仅有约150个产品，为 GNC的1/10。之所以造成该现状，既有外部政策的限制原因，也有企业重营销轻品质的传统因素。

　　就“深度”而言，中国企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。中国消费者协会调研发现，目前仅有约9%的消费者认为中国本土保健产品优于国外产品。中国品牌多倾向于粗放式广告投入、夸大宣传等方式推销产品，虽起效快，但难以持续，而且往往由于欠缺科技含量，产品功效难以达到宣称效果，导致国内保健品企业相关负面新闻屡现，对整个行业带来不良影响。

　　报告认为，中国保健品市场的快速增长，各类企业要在保健品市场有所作为，需要在“产品及品牌、渠道、国际合作”等三方面做好准备。■