数字化转型俘获年轻人很难吗？这家德国严肃媒体成功了

　时代在线CEO 罗普克在采访中表示，《时代周报》拥有巨大的品牌影响力，它深得民众信任，内容也是包罗万象。我们的纸质版表现也很好，跟《时代校园》杂志一样，有很多年轻读者。在峰会和就业市场，我们还有影响力，而我们大部分对手已经失去了这种优势。所以我们有机会改革一些商业模式，不是说要远离纸质版，而是接着发展数字版。这让我们能就原有品牌做出许多创新，这是别的报纸媒体很难拥有的优势。

　　Z2X社区活动，成功吸引更年轻用户

　　去年九月，德国《时代周报》（Die Zeit）举办了报社成立20周年的庆典，他们的数字网站时代在线（Zeit Online）也面向20 多岁的年轻人，在柏林办了一个为期两天的观点交流会，叫做“Z2X”社区。

　　

　　上个月，在哥本哈根召开的世界报纸-新闻出版商协会（WAN-IFRA）的欧洲数字媒体峰会，时代在线的CEO 克里斯蒂安-罗普克透露，要参加这个社区活动，需要在网上申请，虽然他们只开放600 个名额，但网上报名的人超过了1 万。因为这次活动的成功，时代在线上个月也在德国很多城市举办了类似的小型活动，并计划在今年秋天再办一次Z2X 社区活动。

　　为了吸引更年轻的受众群体，时代在线把这些落地活动当成了一个重要的手段，而且效果不错。目前，他们有35% 的受众年纪都在29 岁或以下，比很多德国严肃媒体都要“年轻”。

　　

　　“时代校园”，为学生提供三种“工具”

　　同时，《时代周报》还面向学生推出了“时代校园”项目，内容包括杂志和网站，其中有一个域名为Ze.tt 的信息网站，定位就类似Buzzfeed。时代校园则主要还是发布关于大学生入学指南的内容，让他们做一些测试，选定学校、专业等等。

　　

　　他们为学生提供三种“工具”，包括测验、排名和附加信息，跟德国境内所有大学都息息相关。

　　时代校园向学生们提出的三个问题：“什么领域才真正适合我？”“我可以去什么地方学习？”“哪所大学最适合我？”

　　第一个问题里包括70 个子问题，帮助学生进行筛选；第二个问题就是用算法来为学生寻找适合他们资料描述的课程；第三个问题就是根据课程帮助学生挑选大学，同时考虑地理区域、名气、学科领域实力和研究水平等因素。

　　

　　罗普克表示，每年都有那么多学生要做出这些选择，而他们在我们网站做测试或者想要保存测试结果的时候，就必须注册。我们知道有多少人做这些测试，并不是一个人一年做300 次，而是有30 万人一起去做。

　　Ze.tt招聘活动，实现商业变现

　　积累了大量用户之后，今年夏天，他们也打算为应届生或已毕业一两年的学生推出就业指南，在Ze.tt 网站也会发布类似的内容。他们在教育门户上的商业模式包含了广告，比如雇主投放的内容，还有一些分类广告。

　　罗普克表示，招聘是Ze.tt 网站独有的活动。这个网站是我们在两年前成立了，专门面向千禧一代。我们问了自己这样一个问题：这个网站通过用户关系能够帮我们实现什么？答案当然是变现了。Ze.tt 的赞助内容很强大，广告展示也表现很好。我们想到这个招聘活动，是考虑到那些有一技之长的人想找对口的工作。

　　

　　与其让求职者和企业“闪电约会”，我们干脆让他们玩“逃脱游戏”，把招聘游戏化，让双方共同参与进来。我觉得这是很值得

　　尝试的想法，在五月份我们就会在柏林试着做一场。我们也已经得到了一些赞助商，所以很期待结果会怎样，如果令人满意，那我们可能一年内会办很多场。

　　很多人都在网上报名了，我们会把这些企业和求职者邀请到一个柏林的老工厂里，环境很酷，看他们能否通过游戏找到对方。当然，我们也要考虑赞助商，毕竟这是商业活动。跟Z2X 不同的是，这个活动不是编辑主导的。虽然是商业主导，但双方应该都能各取所需。

　　

　　网站也还会做类似校园指导介绍的一个网络专题。罗普克表示，我们已经给很多受众提供了挑选大学的指导，也会为在校大学生提供很多有建设意义的内容。我们的网站在20 岁到30 岁之间的年轻人也很受欢迎，但我们一直没有为大学毕业生做过类似的规划指导，所以为什么不去填补这个空白呢？

　　在一些特定领域，就业市场的需求还是很旺盛，比如在学术职位上，我们推荐就业的成绩就能排国内第一。我们对目标用户有深入的理解，所以指导推荐就很到位。把这些综合起来会发现，我们可以为应届生提供很不错的工作指导，这样当然就能填补空白了。

　　

　　付费订阅，介于纯粹计费与纯粹免费之间

　　《时代周报》一直都是严肃周报，内容偏文化主题，涉及社会经济和政治。版面大，文章长，会就争议问题抛出观点。除了把目标受众瞄准到更年轻的群体，时代在线也将在最近推出付费订阅版，让订阅用户可以看到更多杂志内容，同时也有机会参与活动。他们已经在三月介绍了所谓的“Z+”付费结构，这可以让纸质版和数字版的内容结合得更紧密。

　　

　　付费墙会否伤害读者对于网站的探索？如何平衡这两者呢？罗普克表示，时代在线的很多收入还是来自广告展示和分类广告——比如就业板。在这样的商业模式下，受众广泛度就很重要。我不相信那些人说的要么就靠付费，要么就靠范围的经营模式，我觉得各种模式都应该平衡，我们不希望受众范围突然缩小，所以选择了现在的模式。所以看起来好像模棱两可，既不是纯粹的计费也不是纯粹的免费，而是介于两者之间，算是一种混合模式。

　　这也让我们的经营更灵活。厘定付费范围内的文章、注册范围内的文章，根据这些数据看效果和进步，这个过程真的很有意思。

　　罗普克透露，他们现在的主要收入来源还是广告，但订阅收入上涨也很快，期待到了2018 年就能实现反超。

　　如何引导受众付费订阅？

　　罗普克表示，这个项目才刚出炉，很高兴我们能顺利推出，没遇到什么挫折，也很受读者的欢迎。我们正在加大力度做好用户支持，在网站上推出前所未有的付费内容之前，我们也等了一段时间。我们的想法是，边走边看。我们常做调研，也扩招了员工，但还没发生什么问题，大家都理解我们的做法。

　　

　　读者也明白我们编辑部的想法，只有付费订阅才能看到额外的内容，未付费用户也理解我们给付费用户的福利。读到一定数量的付费文章，那你总要付费订阅，请理解这是我们必须要走的路，也请理解我们真的要提供很多额外内容。

　　现在我们的订阅生意做得还很好，读者很理解，订阅量也很可观，这也说明人们是愿意付费的，在消费内容之前，愿意先对我们亮明身份。很多媒体的付费模式是先给用户读几篇免费内容，再要求他们注册或付费，而我们是一开始就要求用户注册，亮明身份。

　　对此种模式我们当然做过很多试验，但没人知道真的会发生什么。所以看到在最初几周的实行基本顺利，我们也松了口气。我现在还没掌握足够的数据，不足以公开展示，但我可以说我们是有理由感到一点乐观的。

　　

　　当付费订阅遇到年轻用户，真正需要关注的问题是什么？

　　《时代周报》有35% 的受众年纪都在30 岁以下，罗普克在采访中也提到过，这些年轻用户对付费订阅的兴趣不如年纪更大的用户。那么，他们真正面临的最大的问题是什么？

　　罗普克表示，从我们现在掌握的数据看，我们过去的数字订阅方式（包括《时代周报》app 或电子版报纸）跟纸质版本身是很相似的。纸质版的受众年纪是比网络版要大，而现在我们所面临的问题，就是时代在线和《时代周报》有了更紧密的结合，网络付费用户也能看到纸质版的内容，这会导致订阅数据发生怎样的变化？以及那些没有付费的用户在浏览我们网站的时候，能保证怎样的流畅度，不受到（付费墙）的阻碍？

　　

　　这都是我们接下来将关注的问题。并不是年轻人不愿付费订阅，我们的读者有很多是学生，也推出了专门的学生优惠，很受欢迎。当然，学生可支配的钱相对是较少的，订阅量较少也是很自然的事。

　　诸如《纽约时报》这样的美国媒体也为了接触年轻受众做出了很多努力，比如在Snapchat 发现频道开账号，就算年轻人不会立刻付费订阅，但起码对提升品牌认可度有帮助。

　　罗普克表示，时代在线、Ze.tt 以及我们其他媒体营销也都看重这点。哪怕年轻人不太倾向于付费订阅，我们也一定要建立稳固的关系，吸引他们关注我们的品牌。《时代周报》在各个年龄段都有不错的知名度，在德国就像是《纽约时报》在美国一样。哪怕不付费订阅，我们也希望人们来网上看我们的数字内容。

　　在吸引年轻受众上，我们表现得不差，也希望能把我们的品牌和产品都真正打进年轻人的生活圈子。

　　

　　付费订阅之路漫长，找到适合自己的模式才是王道！

　　如何把这些注册用户变成订阅用户是罗普克们在努力研究的。罗普克表示，学习《纽约时报》、《华盛顿邮报》的模式，看有没有我们可以利用的经验，把目标受众分段定位，这是很值得兴奋的。

　　很多人在谈到付费墙或者免费浏览量的时候，总会说什么是对的什么是错的。有时候人们以为只存在一个策略，那就是别人的。我觉得这些想法不对，每个人都应该有自己的模式，我永远相信应该走自己的路，我们《时代周报》和时代在线就是这样做的。

　　

　　我们在很多方面还有很长的路要走，但在发挥特长、为读者提供想看的内容上，我们做的还不错。如果别人说“只有一种办法”，我跟我的同事们都是不信的。但在媒体行业，这种情况却很常见。这是错误的，我们需要相信其实有很多种办法，变革是可以有很多条路的。

　　对每个媒体来说，解决问题的办法都不止一个，每个市场也都是不同的。

　　罗普克：我们需要尊重选择自己的路的人。有些人也问过我们，为什么在别人也用过的模式下还花了不少时间去适应，其实为了调和公司里不同的利益，我们花了很大功夫才找到了正确的模式。这番努力也是有用的，给了我们一个完美的开始，现在我们拿出了产品，也算是起飞了。