餐馆菜单背后的秘密把戏

原标题:餐馆菜单背后的秘密把戏餐馆菜单的制作往往暗藏玄机，会煞费苦心地运用各种技巧试图左右你的点菜选择。餐馆菜单背后的秘密把戏The secret tricks hidden inside restaurant menus服务员如戏剧演出般优雅地一挥手，一本暗色的皮制封面菜单便出现在你的面前。翻开菜单，里面一道道有着诱人描述的菜式迅速吸引了你的视线，让你立马忍不住叫来服务员点餐。一顿可口的饭菜正在送往餐桌的路上。到底是什么让你选择了这些菜品呢？真的只是因为你喜欢的牛排味道吗？你可能还没有意识到，菜单在这其中发挥的巨大作用。餐厅的菜单绝不只是华而不实的价目表，还可以是先进的营销工具，影响顾客的特定选择。即使菜单上菜品的组合方式，也会影响到顾客的预期用餐体验。牛津大学实验心理学教授查尔斯斯宾塞说，菜单上的许多元素被改变后，都可能以这样那样的方式推动顾客的选择。甚至是对菜单上菜品顺序或字体的简单调整，也可能对顾客的选择产生重大影响。现在有一个叫做菜单工程的行业，通过菜单设计向顾客传达特定信息，以达到刺激单次消费金额和二次消费的目的。对于一个日均客流量100万的全球大型连锁餐馆来说，它推出一份菜单的时间可能长达18个月，并且正式推出前还要经过3次的测试。加利福利亚州棕榈泉市一位拥有34年工作经历的菜单工程师格雷戈拉普说，顾客一般会用几分钟看菜单，我们希望帮助他们把这几分钟有效利用起来。如果他们能很快找到自己想要的东西，可能就会用剩下的时间去订购其他的菜品。当顾客从服务员手中接过菜单时，注意到的第一件事可能就是菜单的重量。较重的菜单会给人带来高档的心理暗示。菜单使用的字体也会产生影响。比如：斜体的英文字母会给人带来高质量的感觉，使用漂亮的精致字体会产生另一种奇妙效果;;它会改变顾客对菜品味道的期待和评价。瑞士一项研究发现，和普通字体相比，采用漂亮字体书写的葡萄酒更受顾客的喜爱。斯宾塞自己通过研究也发现，消费者倾向把圆润的字体和甜美的口感联系在一起，棱角分明的字体容易让消费者产生苦涩、酸楚的感觉。另外，葡萄酒的标签越难读，也越受一些顾客的喜欢。餐馆可以通过更改菜名的方式，吸引顾客订购更贵的菜品。斯宾塞补充说。毕竟，安格斯牛肉配厚切迷迭香炸薯条比牛排配薯条听起来高大上多了，不是吗？语言对我们的食物选择有着巨大的影响，有时注明菜肴的出处就可能带来更好的营销效果。比如，外婆家的烤南瓜饼干就比南瓜饼干更有吸引力。斯宾塞说：在菜肴中加上人名，可以帮助增加产品的真实性。即使这些人名可能是被编造出来的，但消费者依然倾向认为，个人品牌赋予了菜肴质量保证。刺激感官的语言描述也能起到作用，英国的玛莎百货公司就常以其广告中感性的食物描述来打动顾客。比如：这不仅仅是一块布丁，夹心的比利时熔岩巧克力搭配超厚奶油，带给你极致的味觉享受。这样一条广告居然帮助销售额增长了35倍。斯坦福大学科学家的近期研究也发现，在自助餐厅的菜单上，炸辣椒、甜炒青豆、香脆洋葱等菜品的被选择率要比其他菜品高出23%，因为它们听起来更让人兴奋、更刺激食欲。斯坦福大学计算语言学教授丹朱拉斯凯的团队通过对6500份菜单中65万道菜品的数据分析发现，菜品的描述信息越长，越容易高价卖出。对菜品的描述越详细，顾客就越容易觉得菜品更有价值，更愿意为其支付更多费用。菜单工程师格雷戈拉普说，如果你只写[纽约牛排43美元]，可能这道菜看起来很贵。但如果你用一段话描述它的产地、肉质和品种，可能这道菜看起来就会让人觉得物有所值。除了文字以外，颜色、价格等展示形式同样会影响菜单呈现的效果。据佛罗里达州餐饮顾问亚伦艾伦所说，绿色的菜单文字会带给人健康新鲜的感觉，红色则容易吸引人的注意。菜单价格展示方面，最常见的做法是把价格降低一美分，因为5.99美元看起来比6美元要便宜。另外，还有一个窍门，就是用文字代替$这类货币符号。对此，艾伦作出了这样的解释：货币符号容易让顾客产生花钱的感觉，用文字写出来能够在一定程度上减轻一些痛苦。根据艾伦的说法，重新排列菜单上的菜品顺序，也会产生戏剧性的影响。把最贵的菜品放在菜单顶部，容易让其他菜品的价格看起来更合理。不过，菜单工程师们建议，菜单上列出的菜品种类不要过多，否则会妨碍顾客的选择。菜单应该让顾客能注意到某些菜品，而不是让视线茫然地在眼花缭乱的菜品间穿来穿去。至于菜单配图，图片确实会起到吸引顾客的效果，但当图片和实物差距过大时，或许会适得其反。可能很多人都有过这样的体验：在快餐店吃汉堡的时候，菜单图片上是闪亮的肉汁、诱人的蛋黄和渗出的奶酪，而面前餐盘里则是一堆杂乱叠放的肉、沙拉和面包。这时，你还能相信菜单吗？以上讨论的都是传统的纸质菜单，而如今，越来越多的人会通过手机或餐桌上的互动显示屏在线订购食物，餐馆和菜单也进入数字时代。斯宾塞说，随着菜单的数字化，菜品描述可能会突破传统的文字和图片形式，视频和动画将有更多的机会被运用于菜单的展示中。未来的电子菜单将变得越来越先进，可能在你在线下单前，系统就猜到了你想吃什么。必胜客已经开始使用眼球追踪技术来跟踪顾客浏览页面时的点餐行为过程，据此为顾客推荐菜品。艾伦指出，随着人工智能和机器学习技术的发展，这种推荐将更加智能。多年来，整个餐饮业花费在菜单设计、菜单工程、顾客心理上的费用应该不少于数百亿美元。也许悄然发生的第四次工业革命也会带来餐饮业的革新。艾伦说。