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December 27, 2017, 09:34:04 AM |
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2017年是白酒行业复苏元年。
经过4年多的调整，整个白酒业在2017年总算扬眉吐气了一把，以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升，也带动了次高端白酒的价格上涨。在年底举办的酒企经销商大会上，出现了久违的热闹景象，似乎白酒行业又回到了黄金十年时的盛世。
但是，在繁荣的背后，并非所有的酒企都过上了好日子。花了4年时间去库存，酒企控量保价措施得当，在消费升级的带动下，高端酒再次成为消费者的“新宠”，特别是以茅台、五粮液为代表的高端酒变得“紧俏”，时常上演“缺货”行情，市场消费逐渐向名优白酒靠拢。因此，2017年白酒业的繁荣属于高端酒的盛宴，而对于缺乏品牌优势的小酒企而言，它们的日子会越来越艰难。
未来，白酒行业品牌集中度会越来越高，这一点在业内已成共识。拥有品牌优势且拥有资本市场舞台的白酒企业，将会有更好的发展空间。另外，在“一带一路”倡议下，白酒企业的全球化布局将提速。
■本报记者 夏 芳
白酒行业迎来复苏元年
高端白酒量价齐升
众所周知，自2012年下半年至2016年，白酒行业进入深度调整期，在这4年时间内，以高端白酒为主的酒企遇到了一定的销售困局，从公款消费转向商务消费、个人消费的过程中，酒企开始注重渠道建设和消费者体验。
事实上，在经历了2015年的股市、2016年的房市后，消费升级有了很大的变化。
从近几年白酒产量的情况来看，基本保持着稳定增长的态势。2013年—2016年间我国白酒产量为1300万千升左右。据中商产业研究院数据预测，2017年我国白酒产量达1380.9万千升，累计增长约2.1%。
从上述数据可以看出，白酒行业复苏期已经到来。2017年，以茅台、五粮液为首的高端白酒开始变得紧俏，面对市场供需矛盾，茅台不得不祭出“限购”政策，茅台经销商专卖店为了保证消费者能买到酒，推出“每人每天购买2瓶”的政策。同时，茅台提出坚守1300元/瓶的价格红线。一时间，茅台专卖店门口开始排起了长队。同为一线名酒的五粮液，虽然专卖店门口没有茅台排队的“夸张”景象，但是，五粮液渠道货源紧张，部分渠道断货也是不争的事实。
事实上，产品价格是由供需决定的。53度飞天茅台年初市场价格在1000元/瓶左右，如今，除了茅台专卖店和自营店价格坚持1299元/瓶外，其他渠道茅台的价格已经标注1600元/瓶、1700元/瓶不等。五粮液亦是如此，年初时每瓶普五的价格还在800元左右，如今，1099元/瓶的五粮液同样变得紧俏。
值得一提的是，茅台、五粮液价格变动一直被誉为行业的风向标。茅台和五粮液的价格攀升，为次高端白酒价格上涨腾出了空间和市场。为此，以高端白酒为主的水井坊、国窖1573等也是捷报频传。
众所周知，在白酒行业调整期，水井坊也没有放弃高端白酒这一战略，在此轮高端白酒的盛宴中，水井坊自然也是受益者。
根据水井坊2017年三季报数据显示，1月份-9月份，水井坊实现营业收入14.71亿元，同比大幅增长85.18%；并实现净利润2.43亿元，同比增长63.22%；基本每股收益0.4981元。 从产品来看，水井坊高档酒的收入增幅最大。前三季度高档酒实现收入13.69亿元，占营业收入的比重高达93%，同比增长89.28%；中档酒实现收入5249.42万元，同比增长27.59%；低档酒实现收入4836.87万元，同比增长66.11%。
从白酒上市公司业绩中可以看出，只要有高端产品的酒企，业绩上涨的幅度就比较明显，反之，酒企的业绩就差一些。总之，此轮白酒行业的回暖在高端酒身上表现得十分明显，茅台、五粮液的价格节节攀升也说明了这一点。
贵州茅台市值8552亿元
超49家军工企业市值
贵州茅台目前不仅是白酒行业的“老大”，更是资本市场中的“一贵”。在A股19家白酒上市公司中，贵州茅台不管是营收还是净利润，都排在首位。同样，在资本市场中，贵州茅台股价不仅是A股“一哥”，且市值超过帝亚吉欧成为全球烈性酒市值第一。在A股中，其市值也实现两连跳，越过中国石化和与招商银行，以8552亿元的市值目前暂居A股市值第八位。
纵观贵州茅台公司股价年内的表现，年初（1月3日）时茅台股价为334.28元/股，昨日报收于680.81元/股，与年初相比，每股涨了346.53元，年内股价的涨幅更是达到103.66%。另外，茅台市值从年初的4198亿元，一路高升至曾突破9000亿元，而目前市值为8552亿元，年内实现翻倍。
作为白酒龙头企业，贵州茅台不仅在资本市场上创造了神话，线下销售市场更是火爆，供不应求，企业不得不以限购来保证消费者能买到茅台酒。53度飞天茅台酒的价格也是水涨船高，目前，1600元/瓶、1700元/瓶，甚至1900元/瓶的价格已经标在了零售商店的标签上。
纵观贵州茅台销售市场，年内保持了一个节奏，那就是“缺货”。彼时，贵州茅台祭出“限购限量”销售时，在贵州茅台专卖店们口出现排队购买的情景，而在排队的人群中不乏“炒家”的身影。
另外，茅台试图通过官网销售来缓解市场销售紧张的局面，又担心经销商囤货，茅台要求经销商30%通过网上销售。然而，通过茅台云商销售的酒都是被“秒杀”的，茅台不得不联手阿里、京东来研发反黄牛软件。
值得一提的是，茅台虽然坚守1299元/瓶的价格底线不变，但是，在供不应求的市场环境下，依然是被炒作的对象，甚至被赋予了“投资”的金融属性。
对于茅台2017年的表现，在茅台董事长袁仁国看来，一方面是自2012年迎来转型成功后，从过去30%的公务消费占比，到目前变成0.01%，主流消费群体也转化为中产阶层，市场消费需求量加大。另一方面则是茅台坚守的酿酒工艺，每瓶茅台酒从生产到出厂都经过5年时间，导致出厂量有限。“如今茅台酒年出厂量为5000多万瓶，而全国中产阶层有3.5亿人。”
供需矛盾导致茅台酒大涨的背后，坚守819元/瓶的出厂价不变，但是，市场的火爆让茅台的体量也在不断增大。
《证券日报》记者查阅贵州茅台前三季度业绩显示，在报告期内，公司实现营收424.5亿元，同比增长59.4%；实现归属于上市公司股东的净利润为199.83亿元，同比增长60.31%。以前三季度净利润199.83亿元计算，茅台每天大约赚7300万元。
茅台的盈利能力及公司在白酒行业的龙头地位，让机构投资者对其青睐也越来越高，在贵州茅台股价走出700元/股后，券商分析师们还纷纷喊话，给出了900元/股的目标价，市值到2025年达到1.85万亿元的预测。
然而，面对公司股价的暴涨，茅台也坐不住了，在走出719.96元/股后，茅台罕见的发布了有关情况说明及风险提示的公告。同时，针对券商分析师给出900元/股的目标价，也招来监管机构的关注，上交所在11月20日发布了《关于安信证券发布贵州茅台研究报告相关事项的通报函》。
近一个月来，虽然贵州茅台股价有所调整，但上涨的趋势没有改变。昨日，报收于680.81元/股，市值8552亿元。贵州茅台一家公司的市值超过A股49家国防军工企业的市值（12月26日市值合计8352亿元）。
另据《证券日报》记者了解，拥有现金流及品牌优势的贵州茅台，其舞台不仅局限于国内市场，在“一带一路”倡议下，茅台“走出去”正在有序推进中，未来，茅台还会创造怎样的神话，留给市场以期待。而作为白酒行业的“一哥”，其行业地位目前已无人撼动。
五粮液换帅开启二次创业
股价年内涨幅达135%
同为行业龙头之一的酒企，五粮液股价虽然没有茅台那么疯狂，但是，2017年五粮液依然有很多看点，换帅、开启二次创业、百城千县万店工程建设等，对于五粮液来说，每一个动作都意义重大。
2017年3月23日，五粮液“换帅”，四川宜宾市国资委任命李曙光为五粮液集团党委书记、董事长，至此，五粮液进入了“曙光”时代。
作为五粮液的掌门人，李曙光上任后决定将五粮液过去的成绩归零，从头开始开启二次创业热潮，作为曾经的中国白酒行业“老大”，五粮液能放下身段，以追赶者的身份投入到创业中，对于拥有资金优势、品牌优势的五粮液，二次创业的激情也激发了经销商的拥戴，五粮液经销商队伍不断扩大规模，而渠道建设更加精细化。
据《证券日报》记者了解，公司通过“五粮液专卖店（旗舰店）+社会有影响力的销售终端+KA 类终端+线上线下一体的新零售终端”的形式，优化渠道布局，逐步构建以产品为核心的营销渠道，形成核心终端的深度运营和精细化管理，完成向终端营销的转型。这就是五粮液在渠道建设方面下的一步棋，而上述新零售终端建设，五粮液给出了一个好听的名字叫“百城千县万店”工程。
如今，五粮液的“百城千县万店”工程已经取得阶段性成果：五粮液专卖店新增400多家，目前已达1000余家；第一阶段已在全国42个重点城市建设了7000家核心终端网点并开展日常管理；目前，五粮e店已在北京、上海、广州、郑州、成都、宜宾六个城市同步启动运营，正在进行稳定性测试、销售测试和盈利测试。“明年专卖店目标是达到1600家以上，其中1200家专卖店将纳入终端酒王俱乐部。另外，明年将布局8000家社会化终端会员，完成1000家门店的五粮液专区改造，完成5000家门店的专柜改造。”
另外，五粮液在品牌打造方面提出了“1+3”战略，品牌战略清晰，渠道建设更加精细化、扁平化，五粮液进入了轰轰烈烈的创业期。
俗话说得好，有付出就有回报，通过努力，五粮液也取得骄人的成绩。在刚刚过去的“1218经销商大会”上，五粮液集团董事长李曙光交出了其上任以来的首份答卷，五粮液提前完成全年目标。“今年1月份-11月份，集团公司实现销售收入732.8亿元，同比增长10.9%；实现利润总额134.5亿元，同比增长42.6%。五粮液股份公司前三季度实现营收219.8亿元，同比增长24.2%；实现利润总额97.0亿元，同比增长38.0%；收入、利润以及增长幅度都是近五年的最好水平。全年预计销售收入突破800亿元，利润总额突破140亿元。”
事实上，作为一家制造业企业，产品销售的火爆，不仅给五粮液和经销商带来丰厚的利润，向好的基本面也刺激了五粮液在资本市场的表现，公司股价的大涨也让五粮液的股东赚得盆满钵满。
据《证券日报》记者统计显示，五粮液年初（1月3日）的股价为33.78元/股，12月22日公司股价创出83.58元/股的历史高位，昨日报收于79.47元/股，五粮液股价年内的涨幅达到135.25%，超过茅台股价年内的涨幅。
“一带一路”倡议加速白酒国际化
走出国门更有章法
众所周知，中国白酒国际化之路并非新话题，不过，今年酒企的国际化进程有了质的变化。
一组数据显示，2016年，中国白酒出口额仅为5.72亿美元，尚不足国外一个名酒在中国的销售额。但是，伴随着中国文化在全球的影响力快速传播，另外，在“一带一路”倡议下，中国白酒走出去也迎来机会。
彼时，在白酒行业调整期内，以茅台、五粮液、泸州老窖等酒企在国际舞台上的曝光度不断增强，但成绩一般。不过，在2017年，酒企在走出去方面似乎找到了方法，做事情也变得更有“章法”。
据《证券日报》记者了解，2017年，五粮液国际化提速。“目前公司正在布局建设三大国际营销中心：在德国北威州已经设立了五粮液国际（欧洲）有限公司，我们正在加快布局亚太营销中心，总部基地设在中国香港；加快布局建设美洲营销中心，总部基地设在纽约。两项重点工作就是要加快启动国际市场的万店工程建设。”李曙光表示，五粮液把商品贸易和产业投资结合起来，把文化交流与经济交流结合起来，打造国际化新模式。
在具体落实上，五粮液通过与施华洛世奇合作，在婚宴专属的细分市场上推出的 “缘定晶生”系列产品。另外，李曙光还拜访哈萨克斯坦投资与发展部第一副部长，就五粮液与哈萨克斯坦之间在产业方面投资合作的可能性进行探讨。
另外，12月19日，帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等世界名酒品牌相聚宜宾，共同成立了“一带一路”国际名酒联盟。
同样，贵州茅台在国际舞台上的打法也有了出自己的理论体系和实战经验。据记者了解，贵州茅台每年的贸易额达数亿美元，目前已经进入26个“一带一路”沿线国家和地区。
这一年，茅台集团也发起了非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议，得到华为、海信、中车、中钢等企业的响应。在茅台的海外战略中，以南非作为翘板，试图打开整个非洲市场。“到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主，转向西方主流市场。”袁仁国在日前举行的茅台2017海外经销商大会上如此表示。
此外，泸州老窖、汾酒、剑南春等酒企都在不同程度地展开酒类国际化的探索和尝试。
贵州茅台副总经理王崇琳针对中国白酒国际化一事在接受《证券日报》记者采访时表示，“中国酒企应该根据自身情况决定是否走国际化之路，在走出去时要根据当地的法律、当地经济体制、风土民情来指定市场策略，这个没有现成的市场范例，但只要能够为我所用的方式、观念就是有效的”。
在王崇琳看来，中国白酒走出去不要总在海外华人圈子里打转，海外华人销售是一方面，另一方面是要让产品进入当地的主流社会，要用当地的语言、当地的逻辑方式去讲出中国产品的故事，用有效的方式去做有效的事，去做有钱人的生意。
而对于茅台国际化的路径，王崇琳表示，茅台酒走出去有4个路径：随着中国领导人出访走出去、随着中国大型企业走出去、随着中国文化走出去和随着“一带一路”走出去。
纵观我国白酒行业的国际化进程，酒企大张旗鼓的背后且看上去很美很热闹，但实际上，中国白酒的国际化以前主要依赖海外华人社群，中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费圈，而这一现象虽然目前正在被改变，但中国白酒融入世界舞台，仍然是重要的待解课题。
多重费用叠加
涨价成白酒行业关键词
2017年，白酒行业回暖在高端白酒身上表现得淋漓尽致，量价齐升，酒行业好不热闹。特别是以茅台、五粮液价格上涨的同时，给次高端白酒腾出了价格上涨的空间。一时间，“跟随涨价”在白酒行业内盛行，有的酒企提高产品出厂价，有的酒企则是提高市场终端价格。
不管是提高出厂价还是市场终端零售价格，白酒行业年内掀起了一波涨价潮是不争的事实。对于涨价的理由，一方面有原材料成本上涨的因素，一方面不排除酒企借助行业回暖“赌”茅台提价，提前占位。
据公开资料显示，洋河今年已经进行过两次提价，年初洋河就对主导产品的供货价进行了全面提价，其中海之蓝产品每瓶上调2元，天之蓝产品每瓶上调3元，梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元。
另外， 12月4日，一张水井坊提价的明细表公之于众。在此次提价的4款产品中，包括典藏、井台、臻酿8号、鸿运装等。其中，建议52度500ml产品市场零售价为979元/瓶，而提价前为939元/瓶；建议整箱团购价为760元/瓶，调价前为720元/瓶。鉴于此，渠道商和零售商之间也均得到了有不同程度的好处。
从上述公开数据可以看出，此次水井坊提价的产品主要聚焦在公司原来的三大产品上。其中，典藏系列上调40元，井台系列上调30元，臻酿8号及鸿运装上调20元。
事实上，在今年7月份，水井坊也上调部分产品价格，对典藏、井台、臻酿八号的出厂价分别上涨15元/瓶，10元/瓶，10元/瓶，其他产品如晶莹装、鸿运装、小水井等都有一定涨幅。
同样来自四川的酒企沱牌舍得也给出了产品提价时间表，在12月份，四川沱牌舍得营销有限公司面向各销售区、经销商发布通知，决定自2018年1月16日起，对品味舍得酒执行新的价格体系。
据《证券日报》记者了解，此轮白酒价格上涨可以说是全行业的事，不仅有名酒企业，还有区域酒企，金徽酒在10月份对部分中档产品价格上调5%，理由是包材和酿酒原粮价格上涨。另外，山东温和王酒业的产品也已经全线提价，郎酒提价也在行业内掀起波澜。
12月份，郎酒连发4份公告，宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3（含精英版）和现款小郎酒，同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格，其中青花郎价格甚至直逼茅台。
可以说，涨价是贯穿于白酒行业的关键词。对于涨价的原因，酒企们都指向了受环保政策影响，白酒包装材料价格疯涨，导致酒企原材料成本上涨，故而提价。但是，在记者看来，酒企涨价的背后不仅是因为包材上涨，这只是原因之一，有的酒企涨价是为了“占位”，在酒行业回暖时不想掉队。有的产品涨价是因为市场竞争激烈，为了给渠道商足够的利润让他们卖酒，酒企不得不涨价。
品牌集中度提升
中小酒企生存压力骤增
经过4年的调整，中国白酒市场供求格局发生了改变，白酒行业进入复苏状态。但是，总体而言，2017年，酒业因酒企亮眼的股价和涨价潮吸引了行业内外的目光，但行业的复苏主要是在高端白酒身上，贵州茅台和五粮液量价齐升，不少酒企再次加大布局千元产品，试图在千元俱乐部中抢占一席之地。而这种繁荣的背后，品牌集中度会越来越高，白酒行业的竞争会更加残酷。
纵观2017年白酒行业，“缺货”、“断货”、“紧张”这几个词主要用在茅台身上，五粮液部分区域“断货”也时有发生，但是，其他白酒市场断货的声音似乎没有。这就说明，这轮行业回暖的盛宴主要是高端白酒的盛宴，这从上市公司业绩数据中也可以看出。
根据A股19家白酒上市公司前三季度业绩数据可见，贵州茅台前三季度实现净利润199.84亿元，“撑起”了整个行业的半壁江山，接着是五粮液和洋河股份，前三季度实现净利润分别为69.64亿元和55.81亿元。
从净利润增幅来看,19家白酒上市中有16家公司前三季度净利润实现了同比增长。其中，山西汾酒、酒鬼酒和沱牌舍得净利润增速最高，分别同比增长78.54%、77.67%和74.2%，接着是水井坊和贵州茅台，净利润增幅均超过60%。
另外，前三季度，仅有迎驾贡酒、青青稞酒和金种子酒3家公司的净利润增速同比下滑，下滑幅度分别为9.67%、43.28%和50.35%。而皇台酒业，成为唯一一家亏损酒企，在报告期内，公司亏损6740.36万元。
上述3家业绩下滑的公司，身份都是区域酒企，其中，迎驾贡酒和金种子酒都来自安徽。从它们业绩表现上足以看出区域酒企的生存压力。
青青稞酒在三季报中表示，受公司部分产品销售政策调整、产品迭代因素的影响；加之本年度加大了全国性综合媒体的广告及促进消费者“动销”方面的投放力度，品牌与渠道费用增加，公司预计2017年归属于上市公司股东的净利润较上年同期下降30%至50%，净利润变动区间为1.08亿元至1.51亿元。
另外，金种子酒在财报中直言称，一线名酒市场下沉，严重挤压了二、三线酒企的生存空间。为此，公司着力发展健康酒并重拾房地产业务，但收效甚微。
其实，作为区域酒企，很多未上市酒企的心情和金种子酒一样，早就感受到了一线名酒渠道下沉带来的压力。另外，在品牌集中度越来越高的情况下，一线名酒的扩张也在加速。
五粮液近日在接待投资者调研时称，2018年五粮液投放量将突破2万吨，系列酒预计将突破100亿元；对于2018年的收入规划，华东营销中心突破100亿元，其他六个营销中心200亿元，系列酒100亿元。
同样，贵州茅台计划2018年度茅台酒销售计划为2.8万吨以上。
可以说，在一线白酒市场渠道下沉后，挤压区域酒企的市场份额成为必然。目前市场上，不乏酒企间短兵相见的场景。
彼时，酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊接受《证券日报》记者采访时曾表示，中国酒业竞争的新格局是“区域竞争全国化，全国竞争区域化”。也就是说，一线品牌将过去以品牌导向转型为“品牌+终端”导向，进一步加剧了区域市场的竞争。
“目前，门店房租上涨，会对陈列的白酒进行收费，如果不交费用，门店销售就不会把酒给摆出来，有人买就拿出来，没有人买就永远放在仓库里，因此，这一轮白酒价格上涨也与门店要交陈列费有关。”温和王酒业总经理肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示，现在的白酒营销模式发生了变化，以前靠央视打广告的时代已经过去，酒企均看重与消费者的体验和互动，有的酒企每个乡镇招商都会开演唱会，白酒行业的竞争就像以前的饮料竞争一样，进入恶性竞争时代。因此，没有品牌优势的三、四线中小酒企的日子将变得越来越难，有的酒企业进入亏损状态。
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