更名提价舍得酒胜算几何

在舍掉“沱牌”名称后，舍得酒业迫切希望在高端市场能有所得，但市场接受程度究竟如何呢？针对舍得酒业的高端化战略，北京商报记者对多个地区的经销商进行走访调查后获悉，为了拉动高端产品线销售，舍得酒业给经销商开出返点9%、开店最大补贴10万元、节日举办活动赞助等优惠政策，但由于舍得系列酒市场销售状况并不算理想，其中多家经销商和商超已经停止销售此产品。更有经销商直言只卖销量更好的中低端沱牌系列产品。业内人士指出，作为一家区域酒企，舍得酒品牌认知度还有较大提升空间，同时竞争对手较多，再加上经销商体系尚不完善，其高端战略并非一片坦途。
　　优惠政策难引经销商入局
　　日前，沱牌舍得发布公告显示，公司将由使用了六年的 “四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”，同时宣布于1月16日对旗下舍得系列酒进行提价。其中，52度品味舍得酒供应经销商的价格每瓶上涨20元，团购价格达到488元/瓶，商超餐饮零售指导价达568元/瓶。舍得酒业还明确，一系列举措是为了“突现舍得品牌，传播企业文化”，致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌。
　　根据公开资料显示，在2017年前三季度,沱牌舍得酒类产品销售区域前三名分别是西南、华中和华北销售区，分别占酒类总销售收入的21.47%、21.32%和19.96%。北京商报记者也在该公司核心销售区域中，选取部分经销商进行了舍得系列酒销售状况摸底。目前，北京数十家经销商以及沃尔玛、家乐福等大型商超中，大多没有该系列产品售卖，对此经销商和超市酒类产品销售人员表示，不卖的主要原因是该产品销量不好。“平时喝舍得酒的人不太多，店里一般不会存太多货。如果消费者需要的话，我得从其他地方调货。”位于东直门内大街的北京佳城富华商贸中心刘经理告诉记者。北京商报记者还注意到，该门店内仅有的两瓶品味舍得酒摆放在酒柜的角落里，盒子上面已经落了一层灰尘。
　　河北省邯郸市永冠商贸有限公司工作人员表示，考虑到地区的消费习惯和消费水平，舍得系列不如沱牌销量好，所以只卖简装沱牌系列产品。而四川作为舍得酒业的大本营，北京商报记者联系到乐山市舍得酒总代理夏先生，不过对方透露，之前在做代理的时候，舍得酒的销量并不是很好，因此现在已经不从事该业务了。当然，也有经销商认为舍得酒还是有需求的，河南郑州的一位经销商告诉北京商报记者：“我们卖舍得酒已经有十多年了，发展了固定的客户，所以销量还算可以。”
　　不过，北京一位白酒代理商给北京商报记者算了笔账，“100平方米的实体店，假设装修费20万元，公司补助10万元，除去房租、人员、资金周转等剩下的纯利润已经很少。虽然舍得系列的产品酒质还不错，但同样是浓香型，不少消费者更偏好五粮液、水井坊等产品”。
　　押宝高端欲提升净利润
　　值得注意的是，在2016年的时候，舍得酒业的控股公司天洋集团与射洪县政府约定协议：2018年沱牌舍得集团（现为舍得酒业）销售收入力争实现50亿元，税收10亿元。2020年，沱牌舍得集团销售收入力争实现100亿元，税收20亿元。有业内人士认为，此次押宝高端，很可能是为了快速提升业绩，兑现承诺。但同样不容忽视的是，虽然舍得系列酒为该公司贡献大半营收，但竞争压力也持续加大。
　　“您可以看看水井坊、泸州老窖的酒，价格都差不多，但比舍得卖得好。”北京华联西直门店的售货员向北京商报记者推荐。在行业内，与品味舍得系列相似价位的产品还有剑南春、水井坊等。北京商报记者登录舍得天猫旗舰店看到，高度浓香型52度500ml的舍得酒单价为468元，月销量150笔；井台浓香型52度500ml水井坊单价为489元，月销量246笔；珍藏级52度500ml剑南春每瓶为528元，月销量389笔。可见，在川酒相似价位的产品中，舍得销量并不占据优势。
　　另外，根据2017年前三季度报显示，水井坊营收14.71亿元，同比增长85.18%，净利润2.43亿元，同比增63.22%；舍得酒业营收12.43亿元，同比增长13.1%，净利润9547.42万元，同比增长74.2%。虽然后者净利润同比增长较多，但在20家白酒上市公司中，沱牌舍得净利润排名倒数第三，仅高于金种子酒498.06万元和皇台酒业-0.67亿元。
　　白酒行业分析师蔡学飞认为，舍得酒业仍属于区域品牌，它所对标的产品有水井坊、郎酒等，而这些区域品牌正面临着共同的问题：与茅台、五粮液相比，这些酒业品牌认知度不够高，销售渠道不宽，主要是区域内消费。虽然定位为高端市场，但是在产品结构上还未达到布局高端市场的标准。同时在人员配置上，经销商形成的体系不完善，缺少统一标准等。
　　高端策略前路漫漫
　　业内普遍认为，“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告语深入人心，可以说，消费者对于“沱牌”二字有着更深的品牌认同感。沱牌舍得更名抛弃“沱牌”二字，主打舍得品牌，为了更好地布局高端市场，但是有可能陷入顾此失彼的尴尬境地。
　　从北京市场以及舍得酒业核心销售区域经销商的反应来看，市场似乎并不乐观，湖北襄樊市经销商李经理向北京商报记者表示：“相比于盒装的舍得酒，简装的沱牌系列产品销量更好一些，涨价之后舍得酒会卖得更少了。”北京商报记者通过网上信息联系到多家区域经销商，并得知多家经销商已经停止与沱牌舍得合作，转而售卖水井坊、泸州老窖等品牌。
　　同样有过更名历史、调整企业战略的酒企，并不止沱牌舍得一家，水井坊经过十多年的时间才使自己的品牌逐渐深入人心，沱牌舍得改名之后，高端化战略能否顺利推行还有待观望。
　　蔡学飞建议，舍得酒业想要在高端白酒市场占领一席之地，仍需要聚焦个别产品，采取差异化发展路线，塑造品牌特色。同时进军北上广等热门市场，扩大品牌知名度，还可以在电商、旅游等方面进行市场拓展，提升品牌内涵。