周其仁：对潜在需求作出更积极的反应

财经网讯 “买我东西的人叫客户，但是很多人没有买我的东西，但是要用这个东西，是用户，用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。”1月14日，北京大学国家发展研究院教授周其仁在“2018中国制造论坛：全球制造业变局下的新产业革命”上如此表示。

周其仁表示，我们经过这么多年高速增长，明显满足不了的需求看不到了，什么是潜在需求？优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。做企业搞创新，兑付成本，要把用户放到前头来，要成为企业家日思夜想，加以琢磨的对象。而所谓的新技术，是用来解决问题的，不是为新而新的，为新而新把握不住新到什么程度最好，会迷失方向。

以下为周其仁发言实录：

周其仁：谢谢，我的发言题目是对潜在需求作出更积极的反应。这个题目是我们一部分佛山企业今天正在做的事情，我的看法是，如果有更多的企业也这么做，佛山制造业一定会有光明的未来。

刚才祁斌讲到RUST-BELT，这张照片上的建筑其实有三层会堂高，我们可以想像一下身临其境的感受，现场看到的是锈迹斑斑的庞然大物。我拍照片的时候是2016年秋季，很多年前已经变成这样了，刚才祁斌放了一张RUST-BELT的地图，这张地图是美国的，颜色越深就是锈得越厉害的地方，我在哥伦比亚大学做访问的时候，仅仅是靠近纽约市的一处而已，其实它曾经是美国第一大工业化的地方，这是它非常好的景观。怎么会变成这样呢？这有什么道理值得我们后起的后工业化国家思考？这个里头包含着一定的经济逻辑，这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线。我们的经济活动就是以本博利，没有不花钱的事情，所有成本降了后还会升上来，降到最优点后在边际上一定会升起，无一例外，对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。在座都是搞企业的人，很容易懂，为什么成本会先降？因为我们做一个事情开始不熟，规模没有达到标准，一条生产线制作出一双鞋，这双鞋的成本当然高，然后批量越来越大，工人越来越熟，一条生产线生产一百万双鞋，这样成本就可以摊薄，为什么后来成本又上来呢？我想上第二生产线，200万双鞋，这样的管理能力、协调能力会有问题，200万双鞋要雇更多的工人，利润很好，你在明处，竞争者在暗处，挖你的人，学你的生产方式，所以经济活动要走出去，成本降了一定还会升的。

我很佩服任正非，他最厉害的是他的哲理好，他说所有的中小企业最后都会死的，我们是努力让它晚死一点，向死而生。所有物质最后都要解体的，除非有对冲的东西放进去，经济活动兑付成本，成本线降了，降的时候很开心，高歌猛进，但是升起来的时候就会变成挑战，而这个成本线的降和升，图上是一条很细的线，真实世界是一条很宽的线，因为无数企业在竞争降低成本，无数企业在跟成本再升起来做斗争，谁控制成本高一点，谁就有可能出现。

不进则退，早在业革命之前，日本、韩国的钢铁冲击了美国，最早的支柱工业会在成本的诅咒面前变成这个下降又上升的局面，这个东西怎么对付？要么就是有本事，至少比竞争对手要升得满一点，所以企业管理最后就控制成本。GE当年的老总，后来当商学院院长，也就是要么成本领先，要么与众不同，大量就是成本领先，真正与众不同有很大的困难。花较低代价做同样的事，成本线降的时候降得更深一点，重新升的时候让它升得慢一点，至少比竞争对手升得慢一点，真正要对付成本的曲线主诅咒最好的办法是以同样的代价生产最大的价值，不能用同样的办法生产同样的东西，因为一定经不起成本诅咒，一定会中招，同样的代价生产别的东西，而这个东西会落在原来成本线的右下方，这条线不行再往右推一条，把这个切线连起来，就是一个持续下降的长期的成本曲线，这也是商业的制胜之道。

为什么创新很重要，不可能几十年不变还可以安然无恙，因为世界在变，所有要素供应在变，市场需求在变，如果我们不能应变对变，以变对变，那是没有办法解决问题的。经济学家熊彼特，总要引进新的产品，或者提升现有产品的质量，要运用新的生产方法，开辟新的市场，发展原料和半成品新来源，创立新的经济组织。但是并没有告诉我们引进哪一种新技术，哪一种新产品，我们处在信息、技术各方面极其快速的时代，怎么做选择？我们在座每一位企业家没有公开说不要创新，问题是创新仅仅就是新吗？新的技术一定会在商业上成功吗？新的材料一定会让我们的成本曲线抵抗住诅咒吗？商业实践告诉我们不一定。

如果我们下决心创新，怎么创新？拿什么东西牵着我们创新往前走，去年7月和今年1月有机会访问佛山，我先讲讲潜在需求概念，因为我们经过这么多年高速增长，明显满足不了的需求看不到了，什么是潜在需求？比如说是这一把剃须刀，是在欧洲发明的，是一体的，可以折的一把刀，当然非常贵，因为是一体的，要别人给你刮，不能自己刮。美国的工业革命特点，就是把欧洲少数人的消费品变成大众消费品，这把刀怎么变成大众消费品，当时售价5美元，工资多少钱？而且对非王公贵族来说，对于领薪水的人来说，收入特点是一个礼拜有收入，但是不能一次性花很多钱，如果把欧洲这把刀照原样到美国生产，就没有客户。后来就是Jenury先生，发现了一次性瓶盖技术，引进食品工业，这位老兄不知道什么道理，把一次性概念引进到这把刀，这个刀片是一次性的，用一次换一次，因为一次性，所以制造成本非常低，买回来刀把，一个礼拜买一次刀片，原来刮不起来脸的人就可以自己刮了，这个时候我才知道为什么美国那么多大胡子，因为他刮不起脸，那么多蓝领，市场就大了。刀把和刀架定价准则不一样，刀把零利润，你买了我一刀把，每礼拜就会买我的刀片，虽然刀片单价便宜，但毛利率高，一分钱产品卖五分钱。后来打进美国用的这套技术，整车很便宜，零部件很贵，你买了我的车，要换我的轮胎、配件，这成为很多行业后来打新市场的招数。我们要知道什么叫客户？买我东西的人叫客户，但是很多人没有买我的东西，但是要用这个东西，是用户，用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。美国高端剃须刀还有60%的市场，做企业搞创新，兑付成本，要把用户放到前头来，要成为企业家日思夜想，加以琢磨的对象。

下面我们来看看客户、用户的概念，他买不起，但是他潜在要用，我们所谓的新技术，是来解决问题的，不是为新而新的，为新而新把握不住新到什么程度最好，会走丢的。从市场的角度，佛山非常接地气的实实在在的企业家，我们要找到我们的方向。这是佛山的经验，利讯达，是做钢材生意的，怎么会变成机器人公司？所以我当时很好奇，我看了它原来的车间，它的车间里也没有机器人，现在变成拥有很多机器人的领先企业，它做不锈钢，有很多客户，可以加工各种不锈钢材料，这是佛山地区大产业，但是不锈钢加工过程，如果我们不靠近它，是不懂的，粉尘以及现场的污染，工人都是黑的，跟你一说话，牙齿是白的，这种工人随着中国劳动力市场的变化，人口红利的变化，越来越招不到，卖不锈钢板是人家的客户，但是加工业的客户遇到的困难，倒过来就是他的困难，招不到工人怎么会有货？然后去欧洲看有什么机会，一开始意大利公司要招股，说要进来可以，先卖机器人，后来利讯达进去，对欧洲机器人产业非常重要，因为欧洲人不太懂中国客户，签约方式，中国人就受不了。他说你不懂，我专家来辅导你，一小时50欧元，当然华为可以，几十年前请一个专家一小时70美金，任正非照付，大多数中小企业没有这个实力。后来他说我不会收你的钱，我给你搞定，一下子它成为一个领导的机器人公司，它对佛山制造业往前走贡献巨大，不可能说国民收入提高几十倍，还让人一张口是黑脸白牙齿，这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。怎么解决这个问题，就是要满足用户的派生需求，你招不到工人加工，本来不是我的事，我们优秀企业家怎么看待客户和用户，不是我的事但是我要看成是我的事，只有看成是我的事那就是你的事，那就有可能转化为你的顾客。利讯达这个商业模式一推广，发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人，整个佛山地区珠三角产业转型都需要机器人，但是我们需要的机器人是中国土生土长制造业需要的机器人，跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上，中间需要转换，这个转换就是需求，你也可以说利讯达没有造机器人，没有从0到1，无非就是中间者，但是经济学角度评价，贡献非常巨大，非常值得学习的就是对原来不是我的事它也在意，然后就开发出新的机会来。

我们再看一个案例，普通的家具，一个灶、一个锅、一个油烟机，很平常，但我们佛山有一个团队，为这么一套厨房用具组织一个团队，十个省三十个城市两千户人家访问，一万多份问卷，深入每一个户拍一个半小时视频，从准备做菜到菜上桌，一分析发现，产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品，里头有很多没有满足用户要求的，欧美油烟机五档，中、低、高风，灶在底下点火，如果不分析，大家觉得这里头还有什么学问吗？分析后发现问题大了，我们家庭主妇提出，火有大和小，中国烧菜火的变化是一门艺术，平均下来27次弯腰，弯惯了不觉得是问题，觉得是锻炼身体，但是这个团队认为这是一个痛点，炒菜在中国厨房是经常的，要洗锅换下一个菜，火怎么调？自己调。我们天天喊节能、环境友好，排放二氧化碳，天天在我们的厨房发生。这个团队就做分析，说大有改进的余地，他做了动作分析，做了用户行为分析，这个手把这个锅很闲，另一个手很忙，要去调火，能耗很大、噪音很大，后来把锅把改进了，加了一个蓝牙设备，摇控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了，他们和厂商结合一起，就专门改锅把，用蓝牙和油烟机、调火连上了。这个团队叫东方麦田，工业设计公司，我到了这家公司重新改变了工业设计的认识，不光做产品外观，不光做大营销发布会，不光是做广告，要深入到产品里头，深入到产品工艺过程、制作工作、使用过程、消费过程，每一个过程都要设计，都要用理性的理念重新去研究怎么能够让消费者用得更加舒服和便利，这就是潜在的需求。明面上的需求是灶、锅、油烟机，潜在的需求需要去分析。这家公司是专业做工业设计的，很多客户，设计总监兼了很多公司的设计总监，深入到生产线里头，他说佛山的工业设计就跟深圳、上海的不一样，不那么高大上，但是深入到工业流程里头，我觉得这是宝贝。宝贝在什么地方？现在都讲痛点，他不觉得痛，你替他觉得痛，他就是你潜在的客户。

这个例子与美国的例子是一致的，所以天下好的经验是通的。今天好几位嘉宾讲到物联网，非常潮的一个概念，流行全球。这是怎么发明的？发明者眼神很忧郁，宝洁的口红怎么卖？放在货架上让消费者去挑，晚上结算才知道红的卖掉多少，紫的卖掉多少。经过统计分析就知道，最受欢迎的口红，上午十点就卖完了，商店不知道，工厂不知道，你怎么对需求做出灵敏的反应？后来他觉得这是痛户也不觉得痛的痛点，他用了无限射频技术，卖掉一个口红有一个信号，可以集成到后台去，这样信息捕捉就很及时，这个概念一般化后，就变成了万物互联，他是（见PPT）自我识别技术实验室负责人，也是MIT教授，他做的这个事情是所有中小企业、销售员、工程师、生产车间都有可能发现的，所以很多解决困难问题的力量就在我们周围，就在我们公司里头，问题是你能否挖得出来。

海天，有什么新的需求？有，他把传统工艺变成现代化流水线，工艺不变，所有办法是老祖宗办法，只是靠人工、靠艺术性调，靠情绪对付那一罐酱，现在是大规模、标准质量的流水线。文章到这里就完了吗？没有，因为用户还有潜在需求。五味杂陈，酸甜苦辣，后来把辣去掉，把鲜放进去，鲜是鲜，一开始我以为鲜是形容词，后来到日本才发现他们说鲜是感觉，什么东西可以满足鲜？海天最近卖得最好的产品，每年涨30%，单这一款味极鲜10亿的销售额，就是里头一个关键指标，氨基酸态氮的含量是1.2g/100ml，穷的时候要吃得很咸，因为吃不起菜，所以传统时代对菜的评价是下不下饭，越咸越下饭就可以，收入高要吃得清淡，所以咸要往下走，日餐主大就是鲜，不光新鲜，新鲜就是氨基酸含量没有稀释掉，这个学问可大了，中国人未来靠味觉征服世界市场，我认为是可以的，靠每一种信仰让人去信，这个难度不小，但是味道人类是大同的。我在海天访问很有启发，这是一个方程式，味蕾经过什么反映，在大脑形成鲜。这个需求一定会持久增长。所以海天味业的经验，要满足用户不断提升的需求，也在收入高速增长的消费群体中，这个需求是远远没有被充分满足的。为什么“鲜”有希望，这是在美国看到的一个技术，Impossible Foods，用豆腐蛋白做肉，俗称人造肉，很多消费者不一定凭信仰吃素，怎么让素菜营养好，植物蛋白营养好，色香味、口感也要好。现在已经有素的汉堡包了，已经上市了，我去年试过一款，味道跟肉没有差别，吃不出差别，里面有血红蛋白，血红蛋白放进去，植物蛋白经过化学作用，色香味可以跟动物蛋白一样，全球吃素人口比例上升，我们可以看另一个指标，宠物养的多少，养了宠物的人，对杀生有另一个态度，新新人类，00后已经成年了，他们怎么看你杀生，他的观念上就不能接受，我们用植物蛋白喂动物，然后再吃动物蛋白，这个模式一定合理吗？不一定。我参加饲养行业会议，我跟饲料行业的老总交流，我说你们要注意这个东西，干嘛生产饲料喂动物，再宰了卖给市场，之前喂人嘛，只要它好吃有营养，最终目的是什么。

这家公司飞鱼，创始人年龄不大，但是经过的苦难是我听过少有的，开始也是工业设计，客户没有钱付他的设计费，用工业产品抵债，给他一堆产品，幸亏他们比较年轻，对互联网有点知识，又赶上淘宝的光棍节，就把产品设计了电商，两天卖光，再跟债务人说，再给我一点货，那人说两天卖光不可能，我一年也没有卖掉这么多，说不给的，我自己卖。然后逼出一条路做电商，这个团队自己研究，研究潜在客户，如果这个产品美的生产，千万别去碰，一碰一锤子就打扁，太小的产品不值得做，淘宝上无数的产品做不出名堂，要做半大不小，大品牌没有下手，但是有一定市场份额的产品，挑来挑去挑中北方用的加湿器，我是北京人，在北京住，北京干燥，冬天就开一个加湿器，研究一下加湿器，黑板上可以列出好多痛点，也许消费者习惯了不觉得痛。加湿器要翻过来加水，加完水又翻过来，又比较难看。他们没有工厂，但可以让珠三角这么多工厂生产，这款加湿器从上头加水，旁边一款是给上班的白领的，这家公司现在做到70亿了，都不是他的客户，证明市场里只要谁用心研究用户潜在需求，就有可能对付成本的诅咒。所以飞鱼电商做一款好产品，把原来不是自己的客户变成自己的客户。

2006年这一款希腊酸奶，2007年占1%，去年占50%，把传统食品巨头从货架上打出去了，它就是配方，适应年轻人。消费者一直在变化，你不灵敏，谁都比你灵敏，你的生意就无法做，这一款酸奶在北京、上海现在卖得很好。食品领域，仔细研究市场，变化很快，别看不上这些东西，中国人100块开支30块是吃的开支，比房地产厉害，房地产一年销售12万亿，食品一年销售12万亿还多，食品吃了还要吃，这是不得了的大产业。

这是联塑，村里办起来的企业，所以名字有“联”字，最早为什么做塑料，就是管子里套一个塑料，管子到处都可以用，从住宅，后来落到市政管道，地底下的管道，所有的管道就没有他们不能做的。在浅海里养鱼，既不好吃，也不符合要求，浅海的网箱鱼到不了深海，联塑的机会来了，因为一个鱼池可以养几十万斤，现在往公海走，中国人养鱼要养到公海去，就这个管子起作用。还有旅游也起来了，现在高铁、高速修了后，旅游景点建设是瓶颈。这个图片上是管子做的浮岛，你想一下应用场景有多少？同样的管子可以往很多方向延伸。联塑非常用心的在讨论，跟他讲以色列的喷灌，一个产品卖了多少，可以绕地球多少圈，新疆到处都是地，有水都是好地，但没有水，因为我们的灌溉技术太落后了，这都是管子的文章，可以一层层开发下去。

这是日本的一家公司，就是做画画的颜料，是自然界萃取的，纯自然的，但是现在画画的人越来越少了，这样使用颜料的人也越来越说，那怎么办？后来发现的指甲油的市场需求，主打的指甲油一定是化学的，有刺激性气味的，后来它们就想指甲油能不能做成无刺激性气味的，纯自然萃取的呢？所以他们就去挖掘这方面的需求。只要客户有潜在的需求，永远不会过时。

我再讲一个延伸的故事，是以色列的故事，大家看以色列的地图，他们提出要搞一个反导弹系统，它的长官说做不成，找长官的长官说做不成，一直找到以色列总统，最后这个项目是总统立项，做成了，他给我们讲演的时候给我们放视频，他有一个铁综系统，铁综系统来了以后，一听警报响，所有人拿着手机准备拍，就会变成一个礼花，他退役以后去当科创公司的老总，他做导弹做成微型导弹，在血管里面打血栓，说你怎么想得到，技术是一样的，但反导系统我不能卖，尤其不能卖给阿拉伯人，这个技术是可以满足潜在客户需求的，以色列可别小看，很多全球高精尖的医术会议都在以色列开，医术的技术都是东西很小，附加价值很高，谁也离不开，适合以色列做，这是它们创新技术的重点，这些东西其实跟佛山做得好的企业的经验都是通的。

还讲一个故事，是精益金属加工股份有限公司，已经上市了，这个老总我真是很佩服他，都是属于珠三角那批文凭不高，文化很高的人，非常有见识，从开始做任何东西，都做的有过人之处，不行就改进，你看铜加工，那么多家电都需要铜管，他带头做研发，他给我看了一个研发，是铝和铜合成的产品，在空调机里面，好处是成本上好一点，但是没有办法回收利用，因为你要把它切开，铝归铝，铜归铜，他做铜管，他替空调机的厂研发这个关键的部件，全铜的，可以回收、再利用，环保符合要求。他每次开发新产品，都要用到新的设备，可是我们的制造商满足不了，自己研发设备，鼓捣设备，这还没有完，他把自己研发生产出来的新设备再卖给对手，卖给其他制铜企业，我说你有问题，你卖给他，他不是一样生产效率、成本都可以跟你竞赛，你不吃力吗？他说我就要这个吃力，因为他追，我才能在前头再往前走，而且他对自己很有信心，我总能研究出新产品和新设备，他现在是两手，铜管卖得很好，铜管加工工艺卖的很好，制铜的设备也卖的很好，它就是顺德现在一家规模还不算大的公司，但是你跟他聊起来，他非常有意思，他是把对手当客户的，把客户当做自己的潜在客户，我们都是防着的，所以做商业活动，它永远会有更高的境界，你只要用心去研究和琢磨，不会被那条成本曲线打垮。

最后要讲到美的，我是两年前去访问方总的，我印象最深的不是他今天做的多么高大上，成为国家产业的一张名片，我们都以佛山有一个美的引以为豪，重要的是它怎么来的，他最重要的经验，就是方总接手以后，主动在全国退掉六七千亩地，民营企业都招商引资，散到全国去，研究产品的形式反而减弱，技术创新的优势反而减弱，方总放上来第一手就是把六七千亩的资金退掉，作为研发资金，第二条是主动把一些客户让给别人，别人都能做的产品，一个大企业还挤在里面做什么，主动把100块钱以下的，技术含量不高的产品停掉，这个事情是不容易的，一条生产线就是一支队伍，就是一些岗位，就是一些收入，就是一些地位，他重新调掉，不收拢，拳头是打不出去的。珠三角有多少产业，我给一个形容词是鸡肋，再做吧，没有多少收入，靠惯性在支配，这个事情要学美的，不值得做的事情断掉，我才能做新的有意思的事情，广东话叫一鸡死一鸡鸣，一鸡不死，一鸡不鸣，你让有一个更有竞争优势的鸡叫，原来的机要让它停，我们在这方面拖泥带水的做法是妨碍中国制造业进步的。

比如我们的钢铁产业要弄到党中央国务院来发文件开大会来去产能，没有这个必要，你干吗不手起刀落，如果不这样的话你哪有精力去对潜在的需要做出反应呢？

为了满足潜在的需要要很敏感，企业家这一头要非常注意需求、客户、用户，潜在的用户，潜在的客户，这一头你这个队伍要对这种潜在的需求能够灵敏地做出反应，这个意见不是我的意见，我讲不出这翻话来，是德众薄膜公司的老总老罗，昨天他还在这个论坛上，我到他公司两次访问，他跟我谈，你发现有一个需求，你做，但是哪个需求最先成熟，是没有办法预先知道的，等到苗头一起来，你反应能力够不够，我们现在很多公司的组织是非常滞后的，无论叫事业部，子公司还是叫这个板块、那个板块，因为一设立就有滞后，任正非是军人出身，所以他对军事组织改革非常敏感，听得见炮火的人发命令，什么意思？要靠近市场来组织后面所有资源的配置，军威这次改革，高炮要搞的非常厉害，