“野蛮期”过后的外卖市场：用户红利渐退品质与服务将主导市场

据中国烹饪协会数据，2017年，全国餐饮收入预计将超过3.9万亿元，同比继续保持两位数增长，而外卖借助移动互联网发展，使外卖外送成为消费者“自己做饭”和“在外堂食”以外的第三种常规用餐模式。近日，美团外卖、饿了么（含百度外卖）相继发布年终发展报告。2017年，中国在线外卖市场规模预计可达2046亿元，增长率为23%。在线订餐用户规模将达到3亿人，同比增长18%。二者的报告中均可以看出，网络外卖依然保持高速增长，但在互联网用户“红利期”以及外卖“野蛮期”过后，市场发展趋于平稳，消费者对品质、服务的需求将成为下一个市场发力点。

　　品质外卖的商家角逐

　　饿了么数据显示，2017年饿了么的平均外卖客单价继续上升，突破40元大关。上海外卖客单价更领跑全国，外卖客单价达到54.5元。

　　外卖要吃好，品质外卖就成了首选。品质商户（品质商户指品牌商户和连锁餐饮商户）也越来越受平台青睐。2017年一个品质商户的平均销售额是一般商户的4.5倍，品质商户的优势不言而喻。目前，饿了么的品质商户数量也在不断扩大，截至2017年年底，饿了么品质商户同比2016年增加了26%。

　　早在2017年8月，饿了么收购百度外卖时，百度外卖的高端定位是被饿了么看重的关键因素之一。饿了么CEO张旭豪发布公开信称，百度外卖在高端外卖市场积累起优质的用户和商户资源，在打造品质外卖和深耕即时配送的理念上，饿了么和百度外卖高度一致，这是双方走到一起的首要原因。

　　美团点评研究院在其发布的《2017外卖发展研究报告》中也显示，与2016年相比，2017年品质商户订单数量提升了7%，超过1/4的订单来自于品牌商家。

　　促成品质外卖份额的提升，离不开白领等人群消费能力的提升。从饿了么发布数据来看，白领消费在交易额和订单数量上遥遥领先，占比分别为88%和80%。而客单价方面，已经突破了40元，30-40元是交易的主要区间，50元以上和40-50元分列2、3位。

　　中国电子商务研究中心生活服务 O2O部助理分析师陈礼腾对经济日报-中国经济网记者表示，在线外卖行业一直是生活服务O2O领域的重要组成部分，是众多资本家争夺的重要市场。饿了么与百度外卖的合并，在线外卖市场目前资本主要集中于美团以及饿了么两家，在线外卖行业目前格局已趋向稳定。他认为，资本的投入开始从市场占领转为品质服务的较量，在线外卖市场的战争还未结束。

　　非餐领域带来更多遐想

　　通过美团点评研究院数据可以发现，外卖对三四线城市的覆盖正在加强，渠道开始进一步下沉。从数据来看，三四线城市订单同比增速分别为187%和238%，远超一线城市。外卖平台需要进一步加强线下业务覆盖，注重培养三四线城市用户外卖习惯。

　　在一线城市，随着餐饮商户争夺的区域饱和，以外卖平台为主导的即时配送和非餐市场有望成为下一个热点区域。

　　在品类方面，甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬等增速明显，并远超美食品类。此外，跑腿业务也在增加，消费需求带来的消费升级和个性化服务，正在积极影响着外卖行业的发展。

　　这一内容在饿了么的报告中同样得到了体现，2017年外卖非餐订单中水果订单排名第一，38%的用户都会选择点一份水果外卖。而医药健康的增速最为迅猛，相较于2016年订单量得到了150倍的增长。

　　2017年7月31日，饿了么和即时物流配送服务商点我达宣布达成合作。共同发力本地生活服务市场。值得注意的是，饿了么与支付宝、点我达的合作，三方背后有阿里巴巴集团的支持和参与，也被业内视为阿里打造本地生活服务生态圈业态的重要环节。

　　对于新的领域，早在4月，饿了么CEO张旭豪就曾对经济日报-中国经济网记者表示，饿了么的非餐饮交易额已经占到平台整体的10%。这充分表明，用户对餐饮以外消费品的即时配送需求不仅真实存在，而且潜力巨大。未来，饿了么将发力消费品即时配送市场。

　　美团点评集团相关负责人也对经济日报-中国经济网记者确认称，截至去年6月，美团外卖日最高单量达到1255万单，交易额突破5亿。而在日平均1200万订单中，有超过30万单是非餐饮订单。

　　有分析称，依托日渐成熟的即时配送运力，外卖平台已开始涉足餐饮以外的品类配送，如鲜花、生鲜、商超等。一旦“万物皆可即时配送”成为现实，即时配送自身也有望成为外卖之外的另一个千亿级别市场。

　　美团点评研究院数据指出，酒店、商铺、医院等逐渐成为新的消费场景，其中酒店的订单比例高达8%，随着用户习惯的形成，异地差旅人士成为外卖不容忽视的重要人群。

　　餐具环保任重道远

　　2017年，外卖餐盒的安全、环保问题曾引发了社会各界广泛关注。美团、饿了么也各自推出环保计划，分别聚焦在餐具提供、研发环保餐盒等方面。

　　2017年8月31日，美团外卖宣布将启动“青山计划”，并设立“首席环保官”，联合发布《绿色外卖行业公约》，并做出在美团外卖年APP上增加“不需要一次性餐具”的选项，策划推动“环保餐盒包装推广工程”等承诺。饿了么宣布启动“安心计划”，联合一次性餐盒生产企业、餐饮企业、中国包装联合会共同对一次性餐盒进行审核筛选。并在年底推出了首批24家餐盒安心名录企业名单。

　　据饿了么年终数据显示，截至2017年12月31日，备注“无需餐具”的外卖订单达到了980万单，通过饿了么节省的一次性餐具预计超过一千万份。

　　但在网络外卖的前端，“环保选项”也透露着尴尬。在媒体的报道中，仍有商家出于好心，对明确要求不需要餐具的订单提供餐具。而在实际体验中，经济日报-中国经济网记者也多次注意到，即使明确了餐具数量，店家也会“随手抓一把”，本着宁多勿缺的原则提供餐具。

　　对于商家的做法，有业内人士对经济日报-中国经济网记者表示，随着外卖的发展，消费者减少了堂食的次数，对于商家来讲，投入大量资金和精力的装潢无法被注意到，只能将注意力放到最直接餐盒餐具上，也造成了“一碗面要配九样餐具”情况的出现。

　　有餐饮企业负责人认为，在使用餐盒方面，在一定时间内让菜肴的品质不变是餐饮企业的重要诉求。在该负责人看来，餐盒使用量彻底降低很难，而研发和生产出，更环保、更便捷、更便宜的包材才是目前企业最好的选择。

　　延伸阅读：

　　外卖尝试共享经济新模式

　　近日，中国烹饪协会与央视财经频道联合发布《2017年度美食消费报告》。报告指出，2017年是共享经济爆棚的一年，外卖外送看似门槛低，但选址难、办证难两座大山就把很多经营者拒之门外。共享厨房作为小餐饮的“包租公”，在外卖外送的市场需求下应运而生。

　　据经济日报-中国经济网记者了解，共享厨房按照食药监规定统一进行装修，且具有正规证、照的场所，并为入驻者提供“保姆式”一体化服务，包括全案策划、整体代运营等，为外卖经营者入门提供了很多便利，可为消费者提供自提便当、外卖堂食化等多种服务，是餐饮零售化的产物。

　　对于共享厨房的监管，记者注意到，在共享厨房竞争更为激烈的上海，食药监局发布“进一步加强专业网络订餐经营企业许可和监管工作的通知”，通知中特别针对场地租赁方有明确的要求，表明将加强对租赁场地经营商家食品安全要求落实情况的检查。对发现不符合食品要求的，立即整改并酌情收回租赁经营的场地。

　　除此之外，规定另详述了针对专业网络订餐的线下场地核查条例，对共享厨房选址、加工、场所设置和布局、各功能区面积、排水消毒排烟等28类71项问题做了详尽的标准描述。

　　2017年外卖数字说：

　　1900万

　　2017年饿了么年度销量最高的菜品依次是皮蛋瘦肉粥、香辣鸡腿堡和酸辣土豆丝。去年，饿了么全平台总共销售了近1900万份的皮蛋瘦肉粥。

　　54.5元

　　2017年饿了么的平均外卖客单价继续上升，上海外卖客单价更领跑全国，外卖客单价达到54.5元。

　　1639单

　　一位来自浙江温州的用户，一年点的外卖达到1639单，他同时也是2017年夜宵订单最多的用户，夜宵订单高达635单，订单占比高达40%。

　　26674单

　　来自黑龙江牡丹江市的骑手吕建国，2017年他在饿了么上的跑单量高达26674单。

　　2人

　　2017年，“二人用餐”打败“一人用餐”，成为全平台订单备注最多的关键词，这表明相比起孤零零吃外卖，两人点餐是更常见的外卖场景。

　　23047备注

　　2017年10月下旬，一位女子因失恋要求送餐小哥画一只“小脑斧”，最后没想到骑手真的画了一个可爱的小老虎。一时间，这样的需求在饿了么外卖备注上也呈现井喷。饿了么数据显示，截至2017年12月底，共有23047个外卖备注要求骑手画一只小老虎，此外，竟然还有233个外卖订单要求骑手画“清明上河图”。（