做外卖不玩猫腻就赔钱？业内：补充堂食业绩“薄利多销”也赚钱

2017年，中国在线外卖市场规模预计达到2046亿元，同比增长23%;在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。在高增长的背后，少不了高额补贴带来的引入效应。经济日报-中国经济网记者在调查时发现，面对懒人消费模式养成，快节奏的生活频率，点个外卖送饭上门或许仍是最好的选择。而绝大部分依靠实体店经营的餐馆以很少的成本换取了更多效益，在堂食人数减少的环境下，外卖仍是业绩助推器。

补贴是真便宜还是大忽悠？

据中国之声报道，现如今点外卖的人越来越多，几大外卖平台也不断推出“红包返现”和“满减”等优惠活动吸引人们消费。不过，记者调查发现，虽然不少商家推出的优惠力度非常大，但是同样的商品，店里的价格要比网上低很多，即使算上打折优惠，线上一份22元的套餐，店里只要十几元便可以买到。

对于消费者关心的价格问题，有外卖业内人士张明（化名）对经济日报-中国经济网记者表示，在不增加堂食面积和服务员等固定成本的基础上，多了外卖销售额，对餐企来讲肯定是划算的。在他看来，绝大部分正规的餐饮企业是不会选择在菜价上“做手脚”。

对于品牌商户而言，主要消费群体也是线下堂食用户，如果在产品价格上有差异，肯定会招致投诉，这对餐饮企业来讲是得不偿失的。

经济日报-中国经济网记者也做了一个测试，以经济日报社定位，通过饿了么和美团外卖两个平台，分别对配送范围的5家餐厅进行了菜品对比，涉及门店有知名餐饮、中式连锁快餐、家常菜、麻辣烫等，上述门店在两家外卖平台获得的满减优惠不完全相同，但是售卖产品价格相同。知名餐饮企业除了相同的单点菜品外，在不同平台推出的特价菜和组合套餐确有不同。

至于外卖的扣点，张明称，平台物流的扣点在15%左右，而营销费用大部分是平台与商家平分，这些成本相比于外卖带来的销售额饿提升，即使是“薄利多销”对于餐饮商户而言也没必要在价格上做小动作。

值得注意的是，张明表示，如果是餐饮商户为外卖单独设计的产品，商户是有自主定价权的，这方面价格的问题还需要关注。

“满减”培养了外卖习惯

近几年外卖平台的风生水起，离不开各类“满减活动”的影响。有媒体报道称，北上广深等热点城市商圈的外卖榜单中，榜上有名的164家店铺中仅有4家店铺没有任何满减活动。满减几乎已经成为线上商家的活动标配。对于外卖商家而言，在平台规则下，“满减”是增加曝光和流量的重要手段，直接影响“进店转化率”，

对于常见的满减设置，以“20-15、60-30、80-40”为例，自媒体《外卖玩家》撰文称，第一类，满足饭量小的以及吃饭对付的消费者，目的在于提升下单转化率和单量。第二类，满足吃饭讲究、犹豫不决的消费者，一般是让用户点完一份主食后“够一够”才能得到更大的满减，用于拉高客单价和利润。第三类则是满足双人、三人拼单，进一步提高客单价和利润。

满减门槛越低，转化率越高。以满20减19为例，上线餐品单价往往在30元以上，再加上餐盒费，用户实际支付也得十几元，这个时候给用户的实际折扣率是小于设置的满减折扣率。

中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾认为，当点外卖成为习惯，只要价格在用户接受范围内，即使不进行大额度补贴，用户也依旧会使用。

他对经济日报-中国经济网记者表示，依照媒体报道内容，商家先提价后满减的方式，折后价格会与堂食价格相近，补贴额度并不高。其实补贴最终成为了一种培养消费习惯的手段，最终的结果就是让外卖彻底成为消费者新的用餐习惯，进而慢慢弱化对补贴的关注。

外卖投机者赔钱不意外

《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》于今年1月1日起正式施行，规定入网餐饮服务提供者应当具有实体经营门店并依法取得食品经营许可证，不得超范围经营。

外卖从业者李华（化名）给经济日报-中国经济网记者算了一笔帐，一般的餐饮企业毛利率在30-40%，净利率在 10%左右，一些连锁快餐、小餐饮甚至更高。外卖的出现，对餐厅营业额形成了有益的补充。随着外卖的发展，堂食人数在下降，线下门店竞争移至线上，但是餐厅的主要收入仍在堂食。

相比于整个餐饮市场，外卖领域虽然增速明显、用户广泛，但对于庞大的餐饮市场仍是“少数派”。1月18日，中国烹饪协会会长姜俊贤在参加外卖平台活动时表示，2017年全国餐饮收入已经超过3.9万亿元，其中外卖是最受关注的餐饮业态，2017年中国外卖市场规模突破3000亿元，增长速度迅猛，但外卖在整体餐饮规模中的占比还有很大增长空间。

对于网上外卖不挣钱的吐槽，李华对经济日报-中国经济网记者表示，在外卖发展初期，高补贴吸引了大量消费者和商户的涌入，一些品类少、门店小，主要靠低价走量赚钱的店铺也涌入这一市场，但随着补贴的减少和消费者对品质外卖的更多青睐，这些“投机者”逐渐失去市场，不挣钱只能在菜品和质量上“动手脚”。

据饿了么和美团外卖2017年终报告显示，2017年饿了么的平均外卖客单价继续上升，突破40元大关。上海外卖客单价更领跑全国，外卖客单价达到54.5元。美团点评研究院在其发布的《2017外卖发展研究报告》中也显示，与2016年相比，2017年品质商户订单数量提升了7%，超过1/4的订单来自于品牌商家。

陈礼腾对经济日报-中国经济网记者表示，在线外卖行业一直是生活服务O2O领域的重要组成部分，是众多资本家争夺的重要市场，在线外卖行业目前格局已趋向稳定。他认为，资本的投入开始从市场占领转为品质服务的较量，在线外卖市场的战争还未结束。