王牌店铺黯然离场快时尚服装缘何“慢”下来

H&M、ZARA、GAP……这些曾受到消费者热捧的“快时尚”服装，脚步已“慢”了下来。起源于欧美的快时尚服装零售模式，即以低廉的价格和最快的速度向消费者提供当下流行的服饰。十多年前，一批国际快时尚品牌进入中国，并伴随国内商场、购物中心的崛起，实现了快速扩张。但如今，这种“快餐式”服装销售模式遇到了发展瓶颈，一批店铺已黯然离场。面对消费方式的改变和更多潮牌、轻奢、一线大牌对市场的挤压，快时尚品牌如何才能找回“轻快的步伐”呢？

　　危机：关店潮席卷快时尚品牌

　　瑞典的H&M、西班牙的ZARA、美国的GAP……这些商场里随处可见的快时尚服装品牌曾经风靡一时，但如今走访各大商场会发现，它们已经略显疲态。面对顾客消费习惯的改变和更多潮流品牌的冲击，一些曾经的王牌店铺选择了黯然离场。

　　早在去年夏天，位于西单大悦城临街黄金位置的H&M闭店停业，这是2009年H&M首次进入北京的两家店铺之一。虽然H&M方面称关店的原因是需要装修，但如今半年过去，店铺依旧保持紧闭，没有装修的迹象，该店铺在大众点评上也已被下架。有业内人士称这意味着H&M撤出了西单商圈。

　　今年1月初，不少消费者发现，美国快时尚品牌Forever21位于王府井APM的店铺也悄然关张，这是该服装品牌进入内地的首家店铺，面积达2000多平方米。Forever21客服人员表示，这家店租约已经到期，不再续租，目前北京只剩下两家店铺。

　　北京商业经济学会副会长赖阳介绍，王府井APM此前通过一系列快时尚店的引入，集聚了大量人气，如今消费者呈现出了更高的追求，更喜欢轻奢、个性化品牌，商场也在根据消费者需求进行升级，并提高每平方米的租金收益。

　　其实不仅在北京，快时尚危机正在国内乃至全球蔓延。去年，Forever21分别关闭了天津和杭州的唯一门店，ZARA关闭了位于成都的国内最大旗舰店。据外媒报道，今年H&M的全球关店数量预计达到170家。

　　溯因：旧模式遭遇多重冲击

　　北京在2008年前后，迎来了优衣库、ZARA、H&M等一批国际快时尚服装品牌的进入。一流的设计，二流的品质，三流的价格，如同快餐一样，快时尚服装引得年轻人纷纷“尝鲜”。但十年后的今天，这种用低价换流行款式的消费方式，已经不再符合主流消费者的胃口。随着消费升级，人们对服装品质、设计风格甚至服装的独特性有了更多要求。

　　翻阅大众点评、知乎等网站不难发现，消费者关于H&M的评价中，“质量不好”几乎是出现频率最高的评价。消费者沈女士说，自己也曾是H&M的顾客，但总会陷入这样的消费怪圈，“把便宜的衣服买回家，因为料子差，一洗就不能穿了，只能再买新的。”她说，如今挑选衣服，更看重品质和款式。

　　此前，一批快时尚品牌实现了快速扩张，但近几年，这些门店却在网购的盛行中日渐流失顾客。优衣库、ZARA、GAP通过在天猫上开旗舰店，实现了销售渠道的拓展，但H&M似乎刚刚意识到这一危机，去年年底才宣布将于2018年在天猫开旗舰店。

　　“互联网的流行，让消费者可以在更广范围内比较商品的价格、款式、质量，这使得快时尚品牌的行业竞争比以前更加激烈。”赖阳介绍，随着轻奢品牌价格越来越便宜，更多创意品牌推陈出新，相对一线的国际大品牌不断推出青春版系列副品牌，以大牌的设计、高品质的面料和亲民的价格赢得消费者的青睐，传统快时尚品牌受到了巨大冲击。

　　解局：实体店应主打体验

　　记者走访京城快时尚门店看到，各家门店面积普遍都很大，但是客流量与面积并不匹配。在H&M一家门店里，商品密集地摆放在共3层的店铺里，除了收银台和试衣间有工作人员值班，其他空间几乎没有导购人员与顾客进行互动。

　　赖阳表示，未来零售商要向“互联网+线下体验店”的方式转型，更多地在购物中心开微型店，而不是像以前一样在每个购物中心都要开大面积的专卖店。“专卖店租金成本、人工成本都很高，价格也很难有竞争力。”相比之下，微型店的成本更低，主要售卖爆款商品，激发消费者的消费热情，消费者体验后可以通过线上下单。与此同时，品牌的大型店将不以零售为目的，而是主打体验。

　　目前，面对来自各方的竞争，一些快时尚品牌正寻求转型出路。据悉，H&M正在筹备一个大型折扣电商项目，以折扣价格售卖包括H&M集团品牌在内的60多个品牌服装。许多快时尚品牌还推出了自己的副线产品，例如ZARA推出的ZARA HOME，以销售家居用品和室内装饰品为主，H&M则推出了更贵的高端服装品牌，Forever21则进军美妆界，并开设美妆集合门店。