2018年第一个被带火的互联网概念: “超级用户”

有人说,罗振宇是互联网圈的“带货天王”,每一次公开发表言论,总会带火一些词语、句子、观点或者书籍,引起不少人的津津乐道。

远的不说,就说最近《时间的朋友》跨年演讲,不出意外地,罗振宇又带火了一批思想上的“货”,比如“动车组脑洞”、“热带雨林脑洞”等六大“脑洞”,再比如最早由吴声提出的“超级用户思维”。

在这场演讲中,通过罗振宇生动的诠释,很多人都表示对“超级用户思维”印象深刻。那么,到底什么是“超级用户思维”?

所谓“超级用户思维”,就是品牌不光要关心自己有多少用户,更要关心有多少“超级用户”,也就是愿意为品牌付费的用户。在罗振宇看来,付费这一行为背后的实质是会员经济,“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。从过去的“流量思维”,到现在的“超级用户思维”,不仅仅是企业盈利模式的变化,更是一种商业文化的迭代。在超级用户思维体系里,品牌不仅为用户提供良好的产品和服务,还希望用户“以我为荣”。就像一个城市,不仅提供给市民良好的生活设施,还要给提供生活在这个城市的荣耀感。通过精耕细作地服务好“城邦之内”的用户,品牌能够创造强大的口碑效应,聚拢更多用户。

“流量思维”行不通了,创业公司逆袭得靠“超级用户”

PC时代的中国互联网,几乎只有三种盈利模式:广告、电商和游戏。彼时的互联网公司,大多都是靠免费的产品和内容获得流量,然后通过上面的“三板斧”变现。门户网站、安全软件、社交软件、视频网站等,都不外如是。

彼时,以追求用户数量为主导的流量思维和免费模式,在很长的一段时间都是有效的,成为无数创业者的金科玉律。而在网民这一侧,则把免费当成了正义。这直接导致提供收费服务的卡巴斯基面对大搞免费的360一败涂地,随后也不得不“下海”推出免费版产品。

所以,当2013年,马云在一场活动上抛出这样一句话时,没有悬念地掀起了舆论的轩然大波:

“十年前公司做免费,别人看着你死,今天你做免费,腾讯百度和阿里会帮你死。”

一转眼又过了四年。这四年间,许多创业者不假思索地采用免费模式甚至不惜倒贴钱吸引用户,营造“门庭若市”的火爆景象。可结果常常是热闹了一圈以后,公司烧光了钱,弹尽粮绝；而辛苦招来的所谓用户一哄而散,留下一地鸡毛。

这样的例子太多,最典型的就是前两年轰轰烈烈的O2O补贴大战,死掉一批又一批创业公司,而薅完羊毛之后散去的看客,则继续物色新的目标。

很显然,现在再来看马云当年的话,已经没有太多值得争议的部分。

其实,以往被奉为圭臬的流量思维和免费模式,对于大多数创业者来说,已经行不通了。最主要的一个原因在于,互联网人口红利释放殆尽,流量入口则被巨头把持,对于创业公司来说,流量已经变得过于昂贵。寄望于用免费的产品换来大量用户驻足,只是一厢情愿；烧钱买流量,更是创业公司难以承受之重。

此路不通,只能另辟蹊径。罗振宇提出:一个新的创业公司,要想崛起,没有流量还怎么玩呢?只好变玩法。创业公司不能再聚焦于招徕陌生用户,而是要“转身向内”,在芸芸众生中识别出“超级用户”,用心服务好他们,为他们创造荣耀感,从而留住他们。这就是“超级用户思维”。

罗振宇举了个例子。在中国有一家在线英语教育公司,给小孩一对一教英语。2017年,这家叫做VIPKID的公司,从区区20万超级用户身上,预计将收入50亿人民币。

“不需要那么多流量,不需要那么多的用户,同样可以撬动那么大的经济效应和社会效应。”罗振宇说。

识别超级用户,付费是有效手段

那么,芸芸众生当中,究竟如何才能识别出超级用户?

罗振宇说:“现在识别所谓的超级用户,用的方法其实很粗浅,很粗糙,就是找你交点费。但是你还真别觉得交费是目的,交费就是识别。现在,几乎所有的互联网公司都在酝酿自己的超级会员机制,阿里超级会员、京东Plus、饿了么会员,不管是什么公司,都要在芸芸众生中识别出自己的亲人。当然,最有效的识别方式,就是你缴费。”

换言之,超级用户有一个最直接、鲜明的特征,就是付费。试问,还有什么比为你的产品和服务掏钱,更能说明用户和你的关系够铁吗?

事实上,从互联网免费时代走出的创业者和内容创作者,有不少养成了一个奇特的毛病:怯于和用户谈钱,甚至耻于和用户谈钱。个别情节严重的,还极其看不惯别的创业者、创作者和用户谈钱。似乎一谈钱就动机不纯了,一收钱就等于磨刀霍霍地要伤害用户了。

超级用户思维,则主张创业者要坦坦荡荡地跟用户谈钱。在超级用户思维体系里,付费是一种手段,本质上在于与用户建立一种“可持续可信任的正式关系”。在罗振宇们看来,光明正大向用户收费,能够支撑品牌持续为用户创造更好的产品和服务,而且还有效建立门槛,从芸芸众生中筛选出高价值的超级用户,这样的用户将与品牌互相滋养,共同成长,为品牌提供源源不断的生命力。

而对用户来说,为靠谱的产品与服务掏钱,相比于在免费的汪洋大海里淘沙,绝不会是一笔亏本的买卖。

循着这个逻辑,向用户收费的模式,不光不可耻,而且很光荣。毕竟,敢于收钱而且有人买单,不光代表创业者底气实足,而且心血也实实在在受到了认可。此外,还证明了铁杆用户们的一片真心——我连钱都掏了,现在说喜欢你家东西不是空口无凭吧?

光明正大向用户收费,罗振宇自己不光是这么说的,也是这么干的。2016年至今,罗振宇创办的得到App,在付费知识服务领域创造了一系列里程碑式的耀眼成绩,例如售价199元/份的《薛兆丰的经济学课》订阅专栏,不到一年时间里就卖出了逾23万份,且极佳的口碑还在不断引来新的订阅者。

现在我们知道了,罗振宇的这一套打法,就是“超级用户思维”。