吴晓波在大败局里曾说过这样一句话:通常,巨额广岛投入并不能带来持续的业绩走好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。当然这句话只是戳中了rio的表面,真正动其根基的远不是广告费那么简单。而这其中一切的利益纠葛还得从其创始人刘晓东说起。
刘晓东生于1967年,1992年南下深圳从事烟草行当。三年的时间迅速升到烟草部经理,手里也积攒下了20万元的初始资金。1997年,刘晓东辞职创业,以20万本金20%的股份成立百润香精香料有限公司。
凭借清醒灵活的头脑,刘晓东很快发现用洋酒和果汁饮料调配的鸡尾酒比卖香精赚钱多了,光他在夜场一个月的营收就能赶上百润香精一年。至此,刘晓东正式进军预调鸡尾酒行业,正式推出了名为RIO的预调鸡尾酒。
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刚开始,rio定价为20,这样不尴不尬的居中价遭到了可乐雪碧等碳酸饮料的围剿。而定价30的时候,又受到了青岛,百威等啤酒行业的夹击。Rio从一出世,就面临了巨额亏损。而当时刘晓东背靠的百润集团正要筹备上市,不能允许旗下出现这个负资产,一致同意将其扼杀,在摇篮里死透。然后这个决定被刘晓东拦下来了。他不甘心。
Rio是他看好的项目,也是他在一手培育扶持。短暂思索后,刘晓东用100元买下来这个负债500万的巴克斯酒业。
作为一个定位年轻时尚主体的预调酒,没有足够的贸易壁垒,营销便是一切。刘晓东受全球最大私人烈酒公司百加得启发,调整营销渠道,将出货渠道从夜场改为白场。没想到这一次复制和调整,让刘晓东尝到了一波大甜头。2010年,巴克斯酒业便实现了1000多万的盈利。那时候,rio在超市里只处于一个不太醒目的角落,有着比较普通的十几块价格。
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2010年走完,rio便经历了爆发式增长,在与冰锐的拉锯战中顺利站得头风。还没过瘾的刘晓东开始重金挥洒广告。综艺节目有rio赞助的影子,电视剧里有rio的直播,代言过rio的明星更是数不胜数。从周迅,郭采洁到黄晓明,baby,哪个明星知名度高,刘晓东就向谁砸钱。套路和打法完全的高举高打,谁出手快很准,谁就更有优势。
2014年,rio终于以9.81亿的营收成为行业第一,反超冰锐。2015年,继续维持猛劲增速,rio光上半年的营收就达到了16.17亿。看到这里,只想说刘晓东当年的100元如今真是值当。当年狠心割舍rio的百润集团看到这阵势,不管不顾,用55亿收购了rio,一举将预调酒行业推上了商业巅峰。
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然而欲速则不达,过也是犹不及。刘晓东的疯狂营销丝毫没有减退。2015年,rio广告费高达3.3亿。娱乐营销带来的膨胀效果,也错让rio定下了虚高的目标,导致了大量的提前罐装和集中滞销。为了出货,刘晓东不得不再一次加大广告投放力度,结果销量没好转,广告费又砸进去了。
再者,预调鸡尾酒也迎来了更多的竞争对手。说到底,树大招风,而rio又是一个没有贸易壁垒的产品。众人拾柴火焰高,预调酒直接被煮沸了。
疯狂过后,总归是要回归理性的。预调鸡尾酒在经过一轮激烈厮杀后终于宣告终结。对于刘晓东和百润股份的未来,要么预调鸡尾酒泡沫真的彻底破灭,要么百润股份另辟蹊径,借助已有品牌知名度东山再起。
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但不管怎样,rio的兴起与破败也告诉了我们一个道理。过渡营销是建立在产品本身独一无二,消费者体验完善的基础上,不然就是空中楼阁,一不小心就摔碎。另外,产品壁垒也是产品能否傲然市场的关键。老干妈从来不打广告,但却因其味道独特,也能垄断中国辣酱市场。
至于未来rio能否再次复原,我们拭目以待吧。