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March 27, 2018, 12:11:46 PM |
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继可口可乐后，在美国税改的影响下，美国运动品牌巨头耐克（Nike）20年来首次出现季度亏损。
耐克集团近日发布的2018财年第三季度财报显示，截至2月28日的第三季度，集团实现营收89.84亿美元，同比增长7%。在净利方面，耐克期内净亏损为9.21亿美元，而2017财年同期纯利为11.41亿美元。
耐克解释称，亏损主要由税改法案造成，当季耐克集团税率高达179.5%，而2017财年同期为13.8%。
在北美市场，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元，市场份额也有所下降。不过，在中国市场，耐克仍保持强劲增长，三季度收入增长24.3%。
利润空间受挤压
“税改法案导致耐克承担的税率增高是造成亏损的原因，但税改法案是从2018年1月开始实施的，所以亏损应该是受多方面原因影响。”品牌营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示。
在路胜贞看来，耐克在鞋的分类上比其它品牌要细致得多，尤其在减轻球鞋重量和提高球鞋性能上，投入也就更大，而耐克的目标消费群体为精英运动消费者。
“2017年以来，耐克的精英运动品牌主要是传统的五大运动系列，詹姆斯、科比、杜兰特等老牌明星代言人的带动不足以提升耐克的产品利润，反倒使得成本加大，加上没有特别的高溢价新款产品成为市场主流，基本款产品压仓，仓储成本上升，挤压了利润的空间。另外也有生产代工成本增高因素的影响，中国和越南等地代工企业生产成本在过去均有所提高。”
有业内人士指出，耐克如今面临的问题是缺乏创新产品以及随之带来的频繁低价促销。可以看到的是，耐克集团的利润率在下滑。
据此前媒体报道，2014至2017年，推动耐克集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购。税负减轻已成为集团利润增长的重要推动因素，而非利润率的上升。
耐克的利润率已从46%降至44%左右。上个财季，该集团销售额同比上涨5%至86亿美元，净利润则同比下跌9%至7.67亿美元。
北美市场面临挑战
值得注意的是，耐克亏损主要源于其在北美市场的业绩下滑。
对此，耐克集团CEO马克·帕克（Mark Parker） 表示，目前公司在北美市场仍关注门店体验改善和产品规模扩大，上述改革也取得了明显的成果，四季度开端，由于消费者对新产品反映良好，开季表现不错。不过他也表示，北美市场恢复增长可能要到下一财年，当前的四季度预期仅可以持平，2019财年预计有个位数增长。
与耐克在北美的收入连续三个季度下滑相反，阿迪达斯 2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。阿迪达斯预期其明年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。
市场研究公司The NPD Group的数据显示，2017年耐克品牌运动鞋的美国市场份额从34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3个百分点至10.8%，而其最大竞争对手阿迪达斯品牌的市场份额则从6.8%大幅提高到10.3%。
尽管从市场份额上来看，耐克仍然有较大的领先优势，但阿迪达斯也正在步步紧逼。
战略定位专家徐雄俊在接受《国际金融报》记者采访时表示，阿迪达斯对耐克的威胁和冲击越来越大，现在来看的话，耐克的品牌活力和创新能力显然是不足的，在这方面，阿迪达斯的势能相对而言比耐克要强一些。
押宝中国市场
对耐克来说，值得高兴的是，其在中国市场继续保持强劲增长，季度收入增幅24.3%至13.36亿美元，主要受鞋履销售额大涨21%和服饰销售额上涨36%推动。
“北美市场的业绩低迷与中国市场的增长形成鲜明对比。”品牌营销专家陈玮告诉记者，耐克在中国市场有多种店铺形态，特别是折扣店开得多，对业绩贡献较多。另外，耐克渠道下沉，把专卖店和折扣店开往三四线市场，也抢夺了一些国内运动服饰品牌的市场，导致这些本土品牌业绩下滑。
徐雄俊则认为，目前国内整个服装市场都倾向于品牌化消费，消费者对品牌的认知度越来越高，一些山寨品牌和杂牌的生存空间越来越小。另外，人们的消费倾向于高端化，随着消费升级，无论是吃穿住行都慢慢走向了高端化，所以耐克和阿迪达斯作为高端的运动服装品牌，在中国市场的优势也越来越大。
目前耐克的“守卫战”和阿迪达斯的“攻坚战”也从北美市场蔓延到了中国市场。
在中国市场，耐克三季度收入增长24.3%，而阿迪达斯四季度则增长了31.7%。虽然耐克大中华区在集团内引领了业绩增长，但相对于竞争对手来说，此前的优势已经不再明显。
阿迪达斯日前宣布了亚太市场新计划，将上海设立为亚太市场的总部。阿迪达斯方面表示，想凭借全新的布局，进一步在全球增速最快的消费市场赢得消费者。有观点认为，阿迪达斯此举就是想利用高速增长的中国市场提升业绩，从而赶超耐克。
事实上，不只是耐克、阿迪达斯，有业内人士指出，中国正经历服装行业的变革，是发展的最佳时期，H&M、优衣库等品牌都将中国作为其核心发展地区。
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